Анализ скидок как инструмент сбытовой политики


Основной задачей анализа скидок является выяснение того, насколько целесообразны решения, принимаемые менеджерами в области сбыта выпускаемой предприятием продукции. Как известно, скидки представляют собой снижение (в абсолютном выражении или в процентах) цены товара (работ, услуг) для той или иной категории покупателей по отношению к рыночной цене, действующей для большинства из них.
Скидки являются инструментом управления сбытом, с помощью которого решаются разнообразные задачи сбытовой политики (табл. 4.6.1).
Таблица 4.6.1
Скидки как инструмент сбытовой политики организации

Виды скидок

Задачи сбытовой политики, решаемые посредством скидок

1. Функциональные

Передача части функций по реализации продукции от продавца к покупателю

2. За количество

Стимулирование покупки большего количества продукции в рамках каждого заказа

3. Временные

Обеспечение равномерного распределения объема продаж

4. За «верность»

Установление долговременных отношений с покупателями

5. За быструю оплату счетов

Обеспечение быстрой инкассации дебиторской задолженности

Основная проблема политики скидок заключается в том, что потери от снижения цены могут превысить полученный эффект. Один из приемов анализа в этом случае заключается в том, что рассчитывается дополнительный объем продаж, необходимый для того, чтобы доход организации не упал в результате предоставления скидок. При этом в качестве ограничений дополнительных продаж могут выступать как ем
кость рынка, так и производственные возможности организации, поскольку любой из этих факторов может не позволить предоставлять скидки без угрозы уменьшения получаемой прибыли. Для определения дополнительных продаж, необходимых для получения такого же маржинального дохода,1 * какой был бы получен до предоставления скидок, используется следующая формула:

где Р — необходимое увеличение объема продаж, %; С — скидка с продажной цены, %; в — переменные затраты на одно изделие или на весь
объем продаж; V — цена одного изделия или объем продаж;— доля переменных затрат в цене (выручке).
Проведем анализ скидок на условном примере.
Руководство компании рассматривает вопрос о целесообразности установления скидки в размере 5% от продажной цены группе покупателей, с которыми существуют длительные хозяйственные связи, т. е. скидки за «верность». Экономические показатели вариантов продажи без скидки и в случае ее предоставления приведены в табл. 4.6.2.
Таблица 4.6.2
Характеристики вариантов продажи, ден. ед.


п/п

Показатели

До предоставления скидки

После предоставления скидки

1

Цена одного изделия

100

95

2

Объем продаж, шт.

2000

2000

3

Выручка

200000

190000

4

Переменные затраты

120000

120000

5

Маржинальный доход

80000

70000

У предприятия имеются производственные возможности, позволяющие увеличить объем производства на 150 изделий, а опрос данной группы покупателей выявил их готовность приобрести дополнительно 100 изделий.

Как видно из таблицы, предоставление скидки приведет к снижению маржинального дохода на 10 тыс. ден. ед., или 12,5%. Для сохра-
Маржинальный доход представляет собой разность между объемом про
даж и переменными затратами на производство и реализацию продукции.

нения величины маржинального дохода на прежнем уровне необходимо увеличить продажи на следующую величину:



или на 286 изделий (2000 х 0,1429).
Проверим, действительно ли продажа 2286 изделий обеспечит при скидке 5% маржинальный доход в сумме 80 тыс. ден. ед.
Объем выручки составит:              95 х 2286 = 217 170 ден. ед.
Сумма переменных затрат: 60 х 2286 = 137 160 ден. ед.
Маржинальный доход:              217 170 - 137 160 = 80 010 ден. ед.
Однако у предприятия возможности увеличения объема продаж ограничены как вследствие внутренних факторов (производственных возможностей), так и — в еще большей степени — в связи с неготовностью рынка к такому увеличению. Таким образом, предоставив скидку в 5% и имея возможность продать своей продукции больше только на 100 единиц, предприятие уменьшит величину получаемого маржинального дохода с 80 тыс. до 73 500 ден. ед. Расчеты показывают, что при данной емкости рынка экономически целесообразная величина скидки не может превышать 2%, поскольку только в этом случае сумма маржинального дохода будет примерно соответствовать его величине до предоставления скидки (98 х 2100 - 60 х 2100 = 79 800 ден. ед.).
При оценке эффективности применения скидки за быструю оплату счетов возможно использование аналитического приема, выражающегося в том, что сравниваются доход, полученный от ускорения поступлений денежных средств, и величина выручки, недополученной в результате снижения цены.[II] Например, годовой объем продаж в кредит организации составляет 14,4 млн ден. ед. Средний период поступления платежей составляет 3 месяца. Ставка процента на размещаемые денежные средства — 13% годовых. Рассматривается вариант предоставления скидки в 3% тем покупателям, которые будут оплачивать поставки в течение 10 дней. На основании проведенных исследований предполагается, что 50% покупок будет осуществляться на этих условиях. В этом случае среднее время взыскания дебиторской задолженности составит
90 х 0,5 + 10 х 0,5 = 45 + 5 = 50 дней.
Средний остаток дебиторской задолженности после предоставления скидки составляет : (360 : 90) = 3,6 млн ден. ед.
Средний остаток дебиторской задолженности после предоставления скидки составит : (360 : 50) = 2,0 млн ден. ед.
Уменьшение среднего остатка дебиторской задолженности составит 1,6 млн ден. ед., а доход от размещения соответствующих денежных средств — х 0,13 = 0,208 млн ден. ед.
Снижение выручки в связи с предоставлением скидки: х 0,03 х 0,5 = 0,216 млн ден. ед.
Анализ показал, что при существующей ставке процента на размещаемые денежные средства предоставление скидки в размере 3% нецелесообразно. 
<< | >>
Источник: Под ред. Н. В. Войтоловского, А. П. Калининой, И. И. Мазуровой. Комплексный экономический анализ предприятия. 2009

Еще по теме Анализ скидок как инструмент сбытовой политики:

  1. Баланс как инструмент анализа и формирования хозяйственной политики предприятия
  2. Краткосрочная модель двойною равновесия как инструмент анализа результатов стабилизационной политики в малой открытой экономике. (Модель Манделла-Флеминга)
  3. НАЛОГОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПОЛИТИКОЙ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НЭ РФ.
  4. Задачи сбытовой политики
  5. Глава 6 Сбытовая политика
  6. Глава 5 Денежно-кредитная политика как инструмент государственного регулирования экономики
  7. Договорная политика организации как инструмент налогового планирования
  8. Обменный курс как инструмент денежно-кредитной политики
  9. Сбытовая политика
  10. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики
  11. 3.1 Общая методика как инструмент реализации налоговой политики государства
  12. Сбытовая политика предприятия
  13. 3| Сбытовая политика
  14. 6.3. Государственная поддержка малого предпринимательства как инструмент социально – экономической политики
  15. Развитие макроизмерений как одного из инструментов экономической политики начиная с 1950 г.
  16. 9.2. Сбытовая политика Схема B2C
- Бюджетная система - Внешнеэкономическая деятельность - Государственное регулирование экономики - Инновационная экономика - Институциональная экономика - Институциональная экономическая теория - Информационные системы в экономике - Информационные технологии в экономике - История мировой экономики - История экономических учений - Кризисная экономика - Логистика - Макроэкономика (учебник) - Математические методы и моделирование в экономике - Международные экономические отношения - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги и налолгообложение - Основы коммерческой деятельности - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Политэкономия - Региональная и национальная экономика - Российская экономика - Системы технологий - Страхование - Товароведение - Торговое дело - Философия экономики - Финансовое планирование и прогнозирование - Ценообразование - Экономика зарубежных стран - Экономика машиностроения - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика полезных ископаемых - Экономика предприятий - Экономика природных ресурсов - Экономика природопользования - Экономика сельского хозяйства - Экономика таможенного дел - Экономика транспорта - Экономика труда - Экономика туризма - Экономическая история - Экономическая публицистика - Экономическая социология - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ - Эффективность производства -