<<
>>

1.2. Конкуренция на рынке банковских услуг и её особенности



Классическим подходом к анализу отрасли является разработанная М.Портером концепция пяти сил конкуренции. К этим пяти силам относятся: соперничество между имеющимися конкурентами; влияние покупателей, или их способность торговаться; влияние поставщиков, или их способность торговаться; угроза со стороны новых конкурентов; угроза со стороны товаров-субститутов.

Значение каждой из пяти сил меняется в зависимости от отрасли и предопределяет в конечном счёте прибыльность отраслей. Это связано с тем, что пять сил конкуренции влияют на цены, которые могут установить фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того чтобы успешно конкурировать и этой отрасли[4].
Первая сила конкуренции — соперничество между имеющимися конкурентами. Каким образом она влияет на привлекательность отрасли? Если его интенсивность высока, это понижает уровень цен (косвенно — через увеличение предложения, а также непосредственно — через «войну цен») и отраслевую рентабельность. Интенсивность конкуренции может варьироваться от вежливых джентльменских форм до самых жестких приемов.
Характер и интенсивность существующей конкуренции определяются следующими факторами: Число конкурентов. Чем больше число конкурентов, тем выше при прочих равных условиях интенсивность конкуренции. В каждой из отраслей с банками конкурируют по меньшей мере два-три вида небанковских учреждений. Однако речь в данном случае должна идти не о количестве видов, а о физическом числе конкурентов всех видов. При этом надо иметь в виду, что действие этого фактора варьируется на разных территориальных рынках. Соотношение сил конкурентов. Чем более ровный по силам состав конкурентов наблюдается в отдельной отрасли, тем больше будет интенсивность конкуренции между ними. В случае значительного неравенства сил, напротив, интенсивность конкуренции незначительна. Темпы роста отрасли. При быстром росте отрасли спрос постоянно опережает предложение, что дает возможность фирмам получать прибыль, не ущемляя интересы конкурентов. При замедлении роста или спаде производства конкуренция (при прочих равных условиях) усиливается. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Дифференциация представляет собой индивидуализацию продуктов и услуг, придание им характеристик, отличающих их от аналогичных продуктов и услуг других фирм. Дифференциация означает, что «старые» производители располагают известностью своей торговой марки и покупательскими предпочтениями («лояльностью покупателей»), возникшими на основе проводившейся ранее рекламы, совершенствования сервиса, отличительных черт их товара или просто потому, что они были первыми в отрасли. Уровень издержек: конверсии. Издержки конверсии — это затраты производителей, связанные с изменениями ассортимента выпускаемой продукции и целевой группы потребителей. Сюда могут входить расходы на переподготовку сотрудников, новое дополнительное оборудование, испытания и освоение этого оборудования, издержки по дизайну продукта и, в конце концов, психические издержки в связи с разрывом сложившихся деловых отношений с прежними поставщиками и потребителями. Степень доступности рыночной информации для производителей.
Чем доступнее информация, тем, при прочих равных условиях, более интенсивное соперничество разворачивается между действующими конкурентами. Стратегическая значимость отрасли. Чем сильнее стратегические интересы конкурентов в той или иной отрасли, тем больше интенсивность конкуренции. В свою очередь, стратегическая значимость отдельных отраслей варьируется в соответствии с фазами жизненного цикла различных видов услуг. Наиболее значимыми на сегодня являются сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое, валютное и агентское обслуживание. В перспективе должно существенно возрасти значение кредитования, косвенного кредитования, индустрии пластиковых карт, консультирования и информирования. Высота выходных барьеров. Выходные барьеры — это препятствия для попыток фирм, действующих на рынке, уйти с него. Они могут иметь не только экономический, но и социально-политический, и даже эмоциональный характер. Но независимо от природы этих препятствий, чем сложнее выход из отрасли, тем интенсивнее будет конкуренция внутри нее. Поскольку банк является многоотраслевым предприятием, анализ выходных барьеров для каждой из банковских отраслей нецелесообразен; ограничимся рассмотрением выходных барьеров для банковского дела в целом[11].
Практика показывает, что добровольно-банковское дело практически никто не покидает, хотя может иметь место реорганизация банка (слияние, поглощение, продажа) или перераспределение приоритетов между различными банковскими отраслями (например, отказ от долгосрочного кредитования в пользу инвестиций в ценные бумаги). Это говорит о довольно значительной высоте выходных барьеров из банковских отраслей.
Таким образом, факторы, определяющие интенсивность конкуренции в банковских отраслях, наиболее сильно действуют в таких отраслях, как сберегательное дело, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое обслуживание, выпуск и обслуживание пластиковых карт, валютное обслуживание, агентское обслуживание; наименее сильно их действие выражено в таких отраслях, как кредитование, косвенное кредитование.
Вторая сила конкуренции — влияние покупателей, т.е. их чувствительность к цене и способность торговаться. Потребители также вступают в своеобразную конкуренцию с предприятиями отрасли (некоторые выделяют это как особую форму конкуренции), стремясь снизить цены, приобрести товары более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом. Все это отражается на прибыли и привлекательности отрасли. Какие факторы определяют влияние потребителей? Соотношение объема предложения и объема спроса. При дефиците услуг определенного вида влияние потребителей невелико, при товарном избытке — может быть достаточно большим. Сложность заключается в невозможности точного расчета этих величин в связи с отсутствием статистики — возможна только экспертная оценка. Наличие товаров-субститутов. Чем больше заменяемость различных товаров, тем больше возможностей выбора оказывается у потребителей и тем значительнее их влияние на рыночные условия.
Взаимозаменяемыми являются в основном продукты разных банковских отраслей. Например, заменителем внесения денежных средств на срочный вклад может быть отдача банку поручения вложить их в ценные бумаги или драгоценные металлы в виде монет или слитков и т.п. Но по отношению к банковскому делу в целом эта заменяемость является внутренней, так как в большинстве случаев предложение услуг-заменителей сосредоточивается «в одних руках». Способность потребителя обойтись без продукции отрасли. Чем эта способность больше, тем больше влияние, которым обладают потребители. Вероятность отказа потребителей от приобретения целого ряда услуг значительна. Коммерческим банкам и другим институтам банковского рынка еще предстоит сформировать спрос на них. В то же время от таких ключевых услуг, как кредитование и расчетно-кассовое обслуживание, клиенты отказаться, по существу, не в состоянии. Способность потребителей проникнуть в отрасль путем вертикальной интеграции. Если потребители банковских услуг способны «перейти на самообеспечение», они обладают значительным влиянием. Чем меньше эта их способность, тем меньше и влияние. Соотношение издержек конверсии потребителей и производителей. Издержки конверсии потребителей представляют их затраты, связанные со сменой поставщика. Влияние потребителей будет значительным в том случае, если разрыв их отношений с поставщиками будет сказываться на них меньше, чем на поставщиках. Хотя в некоторых отраслях издержки конверсии потребителей могут быть оценены выше аналогичных издержек производителей, необходимо отметить, что смена клиентом банка происходит в основном исходя из ожидаемых выгод от «нового» банка. Кроме того, в современных условиях становится обычной ситуация, когда клиенты одновременно пользуются услугами разных банков. Доля цены в бюджете потребителя. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше его чувствительность к цене товара, а значит, и его влияние на рынок. Если потребитель расходует на данный товар незначительную часть своего бюджета, ему не нужно изменять свои привычки и пристрастия при изменении цен. Данный фактор на банковском рынке не имеет решающею значения, поскольку большинство банковских услуг являются либо редко приобретаемыми, либо сравнительно недорогими. Кроме того, в некоторых случаях цена услуг в явном виде вообще не фигурирует. Зависимость качества собственной продукции или услуг потребителей от продукции отрасли. В случае большой зависимости потребители оказываются в неравном положении с предприятиями отрасли (в данном случае — с финансовыми институтами) и не могут оказать существенного влияния на рыночные условия. Чем меньше эта зависимость, тем больше влияние потребителей. Соотношение степени концентрации потребителей и производителей. Если потребители обладают значительными капиталами и организованы (например, объединены в отраслевой союз или союз потребителей), а предприниматели отрасли обладают небольшими капиталами и разрознены, то влияние потребителей большое, и наоборот. Влияние данного фактора, как и предыдущего, целесообразно рассматривать не по отдельным банковским отраслям, а по банковскому рынку в целом. Степень дифференциации предлагаемых услуг. Низкая степень дифференциации препятствует формированию потребительских предпочтений и тем самым — квазимонопольного положения продавцов дифференцированных услуг. А это, в свою очередь, усиливает влияние потребителей. Уровень информированности потребителей. Чем лучше информированы потребители об услугах конкурентов, тем более чувствительно они относятся к ценам и качеству обслуживания. Информированность потребителей банковских услуг еще на порядок ниже, при этом наиболее низка информированность населения[4].
При анализе влияния покупателей банковских услуг очень важное значение имеет сегментация банковского рынка, предполагающая выявление в общей массе потенциальных потребителей банковских услуг относительно обособленных сегментов — целевых групп клиентов, на которых должны быть сконцентрированы сбытовые усилия банка.
Под сегментом понимается часть рынка (регион, группа потребителей, группа товаров или услуг), которую можно охарактеризовать общими признаками. В основе сегментации могут лежать самые различные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др.
Наиболее фундаментальной является сегментация рынка в зависимости от юридического статуса клиентов (институциональная сегментация), предполагающая выделение рынков услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). Многие кредитные институты стран Запада выделяют такие институциональные группы: 1) население (домохозяйства); 2) предприятия; 3) общественные организации; 4) финансовые институты[7].
При сегментации по экономическому положению на рынке юридических лиц учитываются размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц — их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным. Так, наиболее распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих четырех целевых групп: 1) предприятия, способные к эмиссии; 2) средние и малые предприятия; 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги; 4) прочие частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента.
Весьма плодотворным может оказаться выделение групп клиентов в зависимости от искомых выгод банковского обслуживания. Любой банковский продукт обладает целым «букетом» выгод (свойств), привлекающих потребителей, однако разными людьми эти свойства воспринимаются по-разному: одних привлекает возможность получения дохода, других — комфорт и вежливость обслуживания, третьих — престиж и т.д. Некоторых может интересовать сразу все. Использование этого подхода в сегментации привело к появлению в американских банках центров индивидуального обслуживания с названиями типа: «Группа №1», «Президентский клуб» и т.д. Данный критерий сегментации тесно взаимосвязан с другими, что подтверждает табл.1[5].
Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможности банка по эффективной организации производства и сбыта услуг;
Таблица 1
Сегментация рынка физических лиц

Характеристика инвесторов

Сегмент рынка
Искушенные инвесторы Осторожные инвесторы Ценящие время инвесторы Сегмент «дождливого дня»
Искомые выгоды Максимальный доход на вложенные деньги Уверенность в сохранности денег Комфорт Постройка гнезда на будущее
Демографические характеристики Образованные, профессионалы, высокое служебное положение, сравнительно высокий доход Менее образованные, старше по возрасту, меньший доход Дети, живущие с родителями, семьи без детей Менее образованные, «синие воротнички»
Социопсихологические характеристики Высший социальный класс, стремление к росту Низший социальный класс Средний класс Низший социальный класс
Особые поведенческие характеристики Стремление демонстрировать другим свои финансовые способности, успешная борьба с инфляцией Стремление сохранить имеющееся, нежелание использовать новые продукты, чувство уверенности при пользовании известными бумагами Всегда занятые, члены клубов, активные в общественной деятельности Консервативные по натуре, тщательно планирующие свой бюджет
Предпочитаемые направления инвестирования Акции, облигации, недвижимость, взаимные фонды, драгоценные металлы, монеты Счета в банках, государственные ценные бумаги Счета денежного рынка, взаимные фонды, банки Банки, взаимные фонды

измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым; доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность; существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность; защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент от вторжения или потеряет свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента.

Третья сила конкуренции — влияние поставщиков. Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров и услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с теми, которые придают силу группам покупателей. Система банковских производственных ресурсов включает: финансовые ресурсы; трудовые ресурсы; информационные ресурсы; технологические ресурсы; материальные ресурсы.
Учитывая относительную однородность ресурсной базы банковских отраслей, а также тот факт, что основные субъекты банковского рынка — коммерческие банки — функционируют одновременно в большинстве или даже во всех отраслях, анализировать влияние поставщиков имеет смысл не по отраслям, а по группам ресурсов[5].
Наибольшее влияние среди поставщиков банковских ресурсов имеют поставщики финансовых, информационных и материальных ресурсов, меньше влияние поставщиков трудовых и технологических ресурсов. Применительно к банковским отраслям это означает, что наиболее сильно влияние поставщиков в таких отраслях, как кредитование, косвенное кредитование, инвестиционное посредничество, расчетно-кассовое и валютное обслуживание.
Четвертая сила конкуренции — угроза со стороны новых конкурентов. Ее влияние на привлекательность отрасли аналогично конкуренции между существующими фирмами. Какие факторы определяют угрозу со стороны новых конкурентов?
1. Наличие и высота входных барьеров — препятствий для проникновения на отраслевой рынок новых конкурентов. К ним относятся: экономия на масштабах производства; дифференциация продукта; потребность в значительном капитале; издержки конверсии потребителей; недоступность каналов сбыта; ограниченность доступа к источникам ресурсов; высокий уровень используемых в отрасли технологий; лицензионные ограничения; патентные ограничения; отсутствие земельных участков или их высокая цена и некоторые другие.
Что представляют собой входные барьеры на банковский рынок? Важной особенностью входных барьеров в банковских отраслях является отсутствие патентной защиты нововведений. В связи с этим любая финансовая инновация, любая новая банковская услуга, внедренная одним кредитным институтом, может быть в течение короткого времени воспроизведена его конкурентами. Это усиливает интенсивность конкуренции[4].
Кроме того, для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банковского отделения. К числу наиболее существенных банковских входных барьеров относятся: ограниченность доступа к источникам кредитных ресурсов; потребность в значительном капитале; дифференциация банковского продукта; издержки конверсии потребителей; лицензионные ограничения; экономия на масштабах производства.
2. Ожидаемая реакция действующих фирм на вновь входящих в отрасль. Даже если фирма готова к преодолению перечисленных выше барьеров, она может заколебаться, предвидя, какую реакцию у действующих конкурентов вызовет ее желание присоединиться к рынку. Позволят «новичку» получить свою долю на рынке или будут бороться до последнего, какие методы конкуренции выберут, чтобы не дать ему войти на рынок?
Отечественные финансово-кредитные институты до настоящего времени не проявляли большой агрессивности в конкурентной борьбе с «новичками» (кроме того, ограничительная практика запрещена законодательством РФ) — политика установления низких цен использовалась как раз в основном последними: потенциал спроса на банковские услуги достаточно велик, а выходные барьеры относительно низки. Учитывая это, можно сделать вывод о том, что угроза появления новых конкурентов на банковском рынке значительна, процесс создания новых финансово-кредитных институтов в обозримом будущем будет продолжаться[4].
Как отмечалось, доступ к финансовым ресурсам для «новичков» в настоящее время становится все сложнее, наиболее выгодная клиентура «поделена» между существующими конкурентами.
Последняя, пятая сила конкуренции — угроза со стороны товаров-субститутов. Появление товаров и услуг-заменителей ограничивает возможности извлечения прибыли в каждой конкретной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли.
Как было показано выше, к числу внешних (небанковских) заменителей банковских услуг относятся товарный кредит и бюджетный кредит. Какие факторы определяют угрозу со стороны товаров-субститутов? Соотношение потребительского эффекта товаров-субститутов и заменяемых товаров. Если первый больше второго, то угроза со стороны товаров-субститутов значительна. В банковском деле потребительский эффект заменяющих и заменяемых услуг абсолютно идентичен, так как эффективность кредита определяется не его источником, а характером его использования. Уровень издержек конверсии потребителей. Чем ниже издержки конверсии, тем больше вероятность переключения потребителей на субституты. Переключение потребителей банковских услуг от одних производителей этих услуг к другим влечет за собой определенные организационные издержки. Однако пользование товарным или бюджетным кредитом не означает отказа от пользования банковским кредитом и разрыва сложившихся отношений с институтами банковского рынка, а значит, не влечет за собой никаких издержек конверсии. Мобильность потребителей, их склонность к переориентации на субституты. Чем мобильнее потребители, тем больше опасность со стороны субститутов. Вследствие того что рыночные отношения между кредитно-финансовыми организациями и их клиентами в нашей стране возникли недавно, а в советский период отсутствовала свобода выбора банковского учреждения, мобильность потребителей банковских услуг на сегодня относительно невелика, но с каждым годом возрастает. В целом угроза со стороны субститутов на банковском рынке незначительна, во всех отраслях, кроме кредитования и косвенного кредитования, ею можно пренебречь[11].
Таким образом, наиболее конкурентными сегментами банковского рынка на сегодняшний день являются сберегательное дело и инвестиционное посредничество.
<< | >>
Источник: Васильева Т.В.. Оценка финансового состояния кредитной организации (на примере ОАО «Сбербанк» России. Бакалаврская работа. 2013 {original}

Еще по теме 1.2. Конкуренция на рынке банковских услуг и её особенности:

  1. Конкуренция на рынке парикмахерских услуг
  2. Конкуренция на мировом рынке товарови услуг
  3. КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ
  4. 2.Особенности формирования цены на рынке труда в условиях совершенной конкуренция
  5. Маржинальная торговля - как новый вид банковский услуг на рынке ценных бумаг
  6. 1.4 Закономерности мирового рынка банковских услуг и развитие банковской системы Казахстана
  7. § 2. Альтернативная ценность услуг земли и земельная рента. Равновесие на рынке услуг земли
  8. ПОНЯТИЕ УСЛУГИ. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ
  9. Раздел 1 Понятие услуги и особенности маркетинга услуг
  10. КОНКУРЕНЦИЯ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
  11. КОНКУРЕНЦИЯ НА ПРОДУКТОВОМ РЫНКЕ
  12. § 5.              Несовершенная конкуренция на рынке труда
  13. 7.3. Проблема ценовой и неценобой конкуренции на кредитном рынке
  14. Глава 5 ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ С СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИЕЙ
  15. 4.3.1. КОНКУРЕНЦИЯ В ПРЕДЕЛАХ МАРКИ И УСЛУГИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ