<<
>>

2.3. Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России»


Общие стратегические цели банка формулирует высшее руководство (общее собрание акционеров, совет банка, правление банка). Мероприятия по реализации стратегии (банковскую политику) разрабатывает ряд внутрифирменных подразделений, однако в современных условиях координацию этого процесса осуществляет, как правило, служба банковского маркетинга.

Основные функции банковской службы маркетинга следующие: исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него; разработка стратегии маркетинга; планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг; определение интервала для маневрирования ценами; выбор мест и каналов сбыта; реклама и стимулирование сбыта; обучение персонала, занятого оказанием услуг; контроль за реализацией маркетинговой стратегии.
Роль маркетинговой службы в зависимости от размеров банка, его организационной структуры и некоторых других обстоятельств может выполнять группа маркетинга при дирекции, отдел маркетинга и рекламы, сектор маркетинга, состоящий из нескольких отделов, и т.д. Структура службы маркетинга может быть самой разнообразной.
Служба маркетинга в Сбербанке России называется Управлением маркетинга и входит в блок «Стратегия и развитие». Это управление было введено в организационную структуру банка в 2008 году.
К основным направлениям сферы деятельности управления относятся: исследование рынка, операции с населением и рекламу.
Задачами первой сферы (центрального отдела исследования рынка) стали наблюдение за конкурентами, качественные и количественные рыночные исследования и планирование отделений. Деятельность этого отдела не ограничивается рамками какой-то определенной группы клиентов, а распространяется как на рынок услуг для населения, так и на рынок услуг для предприятий. С точки зрения управленческих полномочий отдел являлся штабным подразделением.
Во второй сфере (центральный отдел по работе с населением) осуществляется планирование и управление всеми видами деятельности по оказанию типовых и индивидуальных услуг населению, за исключением операций с ценными бумагами, управления имуществом и финансирования строительства. При принятии решений по ключевым вопросам планирования этот отдел выполняет штабные функции, а по вопросам стимулирования сбыта и обслуживания нижестоящих территориальных управлений имел линейные полномочия.
Третья сфера (центральный рекламный отдел) обладает совещательными полномочиями в планировании, регулировании, координации и контроле за осуществлением мероприятий, связанных с формированием имиджа и проведением рекламных кампаний. Так же как и в первой сфере, здесь нет ограничений рамками одной группы клиентов.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность определенных практических мероприятий, с помощью которых банк формирует свою рыночную позицию и гибко адаптируется к постоянным рыночным изменениям. Его разработка и постоянная модификация выступает неотъемлемым условием обеспечения успеха банка на современном высококонкурентном рынке. Комплекс может создаваться как для отдельных продуктов и услуг, так и для отдельных сегментов банковского рынка[4].

По аналогии с тем, как формируется комплекс маркетинга в других отраслях деятельности, в банковской сфере он включает: продуктовую политику; политику ценообразования; сбытовую политику; коммуникационную политику.
Продуктовая политика является базовой в составе комплекса маркетинга.
Продуктовая политика банка — это определенный курс действий банка или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им; поддержанию конкурентоспособности банковских услуг на требуемом уровне; нахождению для услуг оптимальных продуктовых сегментов; разработке и осуществлению стратегий совмещенных продаж банковских услуг[4].
Разработка и осуществление продуктовой политики банка требуют соблюдение ряда условий: Четкого представления о целях предоставления услуг на перспективу. Наличия стратегий производственно-сбытовой деятельности банка. Хорошего знания рынка и характера его требований. Ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
В рыночных условиях требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в продуктовую политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента услуг с учетом их потребительских характеристик и особенностей конкретного банка; темпы обновления всего спектра услуг в целом и по отдельным его видам с учетом жизненного цикла услуг; соотношение новых и старых услуг в программе их предоставления клиентам; степень обновления услуг; выход на рынок с принципиально новыми видами банковских услуг; выбор времени выхода на рынок с новыми услугами и изъятие из ассортимента услуг, теряющих рыночные позиции[7].
Большое значение в продуктовой политике банка занимает проблема формирования ассортимента банковских услуг. Суть этой проблемы состоит в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих услуг в соответствие с требованиями клиентов. Формирование ассортимента услуг представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла услуги, начиная с момента замысла о ее создании и заканчивая изъятием из продуктовой программы.
Система формирования банковских услуг включает следующие основные моменты: определение текущих и перспективных потребностей клиентов, анализ способов использования конкретных услуг и особенностей поведения клиентов; оценка существующих аналогов-конкурентов по тем же направлениям; критическая оценка предоставляемого ассортимента услуг с позиции клиента; решение вопросов, какие услуги следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать услуги за счет других направлений деятельности банка, выходящих за рамки его сложившегося профиля; рассмотрение предложений о создании новых услуг, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения услуг; изучение возможностей внедрения новых и усовершенствованных банковских услуг, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; проведение тестирования банковских услуг с учетом потенциальных клиентов в целях их приемлемости по основным показателям; разработка специальных рекомендаций для подразделения банка в соответствии с результатами проведенного тестирования; оценка и пересмотр всего ассортимента[4].
В быстро меняющихся условиях современного финансового рынка большое значение имеет разработка новых банковских услуг. Новая услуга — это услуга, поступившая на рынок и отличающаяся от других услуг сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. При разработке новой услуги банку необходимо придерживаться концепции банковской услуги; под ней понимается система ориентирующих базисных представлений банка о создаваемой услуге и ее рыночных возможностях.
Концепция услуги исходит из того, что новая (проектируемая) банковская услуга должна отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда услуга выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом новой банковской услуги на рынок. При разработке концепции главное внимание должно уделяться прогнозированию спроса. Основной акцент делается на создании «банковских услуг рыночной новизны». Такие услуги должны удовлетворять совершенно новую потребность, либо повышать удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести банковскую услугу, удовлетворяющую на уже достигнутом уровне известную потребность.
Специальное место в концепции занимает позиционирование банковской услуги. Позиционирование банковской услуги — система определения места новой банковской услуги на рынке в ряду других банковских услуг с учетом характера восприятия всех услуг-конкурентов клиентами. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей данной банковской услуги, выделяющих ее среди конкурирующих аналогов. В случае отсутствия услуг-конкурентов позиционирование — это уяснение специфического места банковской услуги на рынке и во мнении клиентов с учетом ее уникальных возможностей, а также места данной банковской услуги в перспективе. Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам выделить данную банковскую услугу из числа ее аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ей предпочтение при покупке[4].
В условиях обострения конкуренции на банковском рынке особое значение приобретает качество услуг. В силу специфических свойств услуг банка, значительные сложности возникают при определении критериев для оценки качества банковских услуг. Для решения этой проблемы обычно используют два метода.
В соответствии с первым выделяют два взгляда на качество банковских услуг: со стороны банка и со стороны клиента. При этом критерии в каждом случае используются как общие, так и особые. С точки зрения банка, для оценки качества услуги могут использоваться такие критерии, как скорость проведения операций, наличие ошибок и затраты на их исправление, производительность труда, уровень банковских рисков и другие с учетом затрат банка на оказание соответствующих услуг. По мнению клиентов, качество услуг могут определять скорость обслуживания, наличие ошибок, доброжелательность персонала, удобство расположения и время работы банка с учетом цен на услуги. В то же время, следуя данному взгляду на качество банковских услуг, клиент и банк могут по-разному оценить качество одной и той же услуги.
Второй метод предполагает, что во главу угла при оценке качества ставятся потребности клиентов. Тогда качество можно рассматривать как свойства и особенности услуг банка, которые соответствуют ожиданиям клиента и не вызывают у него негативного отношения к банку или его работникам. Это предполагает, что представители банка должны иметь четкое представление о потребностях клиентов, их возможностях и об отношении клиентов к услугам банка[5].
Политика ценообразования разрабатывается в соответствии со стратегическими целями работы банка и предполагает выбор для каждого продукта или группы банковских продуктов соответствующего метода ценообразования. Учитывая большое разнообразие банковских продуктов и услуг, в рамках ценовой политики происходит установление процентных ставок по вкладам и кредитам, тарифов за ведение банковских счетов, проведение операций с ценными бумагами, валютой, драгоценными металлами, вознаграждений за инкассацию, получение наличных денег, выдачу гарантий и акцептов, оказание информационных и консультационных услуг.
Цена определяется с учетом фактических затрат банка на осуществление банковской деятельности, а также таких факторов, как направления денежно-кредитной политики ЦБ РФ, стадия жизненного цикла услуги, группа клиентов, на которую она рассчитана, характер потребностей, которые удовлетворяет данная услуга, уровень конкуренции на рынке, цели банка и т. д.
На данный момент цена выступает ключевым фактором, который принимается во внимание при приобретении банковских продуктов, т. е. методы ценовой конкуренции не исчерпали себя на российском рынке и оказываются достаточно действенными. Однако постоянное использование данного фактора может привести к тому, что банк будет вынужден принимать на себя неоправданные риски, что, возможно, оттолкнет часть лояльных к нему клиентов[7].
Сбытовая политика банка предполагает решение вопросов о выборе каналов сбыта и об установлении временных рамок сбыта. Главным образом банки используют каналы прямого сбыта, не предполагающие участия посредников. К основным каналам прямого сбыта банковских услуг можно отнести: центральный офис банка; традиционные филиалы и дополнительные офисы; удаленные рабочие места (пункты обмена валют, представители банка в торговых точках); банкоматы и электронные терминалы для карточных платежей; автоматизированные банковские отделения; системы дистанционного банковского обслуживания.
Роль каналов косвенного сбыта в банковской сфере не так велика, как в других отраслях сферы услуг, например в торговле. Но некоторые каналы встречаются и в банковской практике. Обычно они используются при продаже специализированных услуг, получение которых сопровождает приобретение других товаров и услуг. К косвенным каналам сбыта банковских услуг относят паевые инвестиционные фонды, страховые компании, строительные компании, туристические агентства, медицинские центры; образовательные учреждения; риелторские агентства и др.[4].
Эти компании нельзя назвать традиционными посредниками, так как они лишь предлагают воспользоваться услугами того или иного банка для приобретения своих продуктов. Сам процесс оказания банковской услуги происходит непосредственно в банке.
Временные рамки банковского сбыта для большинства услуг ограничиваются временем обслуживания клиентов. Современные банки, следуя навстречу растущим потребностям, стараются расширить эти рамки и предоставляют услуги в выходные и праздничные дни. Появление банкоматов, автоматизированных отделений и систем дистанционного обслуживания позволяет предоставлять отдельные услуги практически без каких-либо ограничений.
Коммуникационная политика включает совокупность мероприятий по продвижению банковских продуктов на рынок и по формированию банковского имиджа. Основными способами реализации коммуникационной политики выступают: персональные продажи; реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью[4].
Персональные продажи являются достаточно эффективным, но одновременно дорогим методом продвижения банковских услуг. Они подразумевают непосредственный личный контакт клиента — потенциального или существующего — с работниками банка. В процессе такого контакта клиента информируют об услугах, их особенностях, преимуществах и выгодах от приобретения. Личное продвижение обычно применяется в отношении достаточно крупных клиентов, которым банк может предложить определенные льготы при обслуживании. На рынке услуг для корпоративных клиентов личные продажи чаще всего производятся персональным, или клиентским, менеджером, который хорошо знает потребности и возможности своих клиентов и может спрогнозировать спрос на услуги банка с его стороны. Развитие персонального обслуживания позволяет вызвать заинтересованность у клиента, сделать его лояльным по отношению к данному банку.
Основным преимуществом банковской рекламы как одного из способов неличных коммуникаций является возможность донести необходимую информацию до огромного числа потенциальных клиентов. В то же время всегда сохраняется вероятность того, что обращение банка не найдет того, к кому оно действительна обращено. Банки являются сегодня одними из самых активных рекламодателей причем стараются придавать своим рекламным кампаниям адресный, целевой характер. Рекламные объявления банков размещаются в специализированных изданиях, на интернет-сайтах, в крупных торговых сетях и на уличных плакатах.
Содержание и цели рекламной кампании меняются по мере смены фаз жизненного цикла товара, и по мере усиления банковской конкуренции. В зависимости от характера рекламируемых объектов принято различать такие виды банковской рекламы, как: реклама самого банка; реклама банковского продукта; имиджевая реклама[4].
Первый вид рекламы направлен на то, чтобы привлечь внимание к определен ному банку, напомнить о нем клиентам. Реклама продукта имеет целью побудить клиентов приобретать четко определенный продукт — автокредит, ипотечный кредит, сберегательный вклад и др. В свою очередь, имиджевая реклама, связан; с формированием определенного благоприятного имиджа банка. Именно такая реклама приобретает сегодня особую значимость, так как продукты разных банков практически одинаковы, что снижает эффективность продуктовой рекламы[5].
Стимулирование сбыта включает создание для клиентов стимулов, побуждающих их приобретать банковские продукты. Как метод продвижения банковских продуктов, оно имеет очень много общего с банковской рекламой, и провести границу между этими двумя методами зачастую сложно. К основным инструментам стимулирования сбыта можно отнести проведение розыгрышей призов и лотерей для клиентов, предоставление скидок постоянным клиентам, оказание дополни тельных бесплатных услуг, раздачу купонов, дающих право на скидки.
В последние несколько лет появились такие инструменты стимулирование сбыта, как ярмарки и выставки финансовых услуг, на которых представляются продукты и услуги ведущих финансовых посредников. Их сосредоточение в одном месте позволяет потенциальным клиентам оперативно сравнить условия, предлагаемые различными банками и специализированными финансово-кредитными учреждениями и осуществить осознанный выбор.
Формирование и развитие связей с общественностью направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между банком и его окружающей средой, т. е. широкими кругами потенциальных клиентов, государственными организациями, партнерами, собственным персоналом[7].
Использование данного инструмента коммуникационной политики поддерживает все остальные, позволяет соблюдать баланс интересов банка и общества а также сглаживать негативную реакцию окружающей среды на отрицательные события, касающиеся банка и его надежности.
В качестве основных инструментов системы связей с общественностью можно выделить организацию пресс-конференций и публикации в средствах массовой информации в связи с важными событиями в деятельности банка, участие его представителей в научно-практических семинарах, симпозиумах, красочное издание ежегодных отчетов, спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в качестве объектов воздействия в данном случае выступают не только клиенты банка, но также и работники банка, его собственники и любые другие люди[4].
Таким образом, усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. Конкуренция в банковской сфере в России в настоящее время существует как ценовая, так и неценовая; первая выступает в открытой и скрытой формах. Организация маркетинговой деятельности в банке ориентирует конкурентную стратегию в русле правил добросовестной конкуренции, опираясь на положительный опыт и интересы клиентов.

<< | >>
Источник: Васильева Т.В.. Оценка финансового состояния кредитной организации (на примере ОАО «Сбербанк» России. Бакалаврская работа. 2013 {original}

Еще по теме 2.3. Организация маркетинга в ОАО «Сбербанк России»:

  1. Кузьмин В.С.. РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ К ДИПЛОМНОЙ РАБОТЕ на тему: «Банковский маркетинг: Выбор и обоснование стратегии» (на материалах ОАО «Сбербанк России»), 2010
  2. Васильева Т.В.. Оценка финансового состояния кредитной организации (на примере ОАО «Сбербанк» России. Бакалаврская работа, 2013
  3. 2.1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Сбербанк России»
  4. 3.3. Пути совершенствования операций ипотечного кредитования в ОАО Сбербанка России
  5. 2.2. Оценка конкурентной позиции ОАО «Сбербанк России» на рынке банковских продуктов
  6. Рис. 1. Структура средств клиентов ОАО «Сбербанк России» на 31.12.2009 г.
  7. Рис. 2. Структура кредитного портфеля ОАО «Сбербанк России» по отраслям на 31.12.2010 г.
  8. Кейс 1. Организация и роль маркетинга на предприятии На примере Уральского филиала ОАО «Ростелеком»(2008-2010)
  9. 4.4. ПЛАТЕЖНАЯ СИСТЕМА СБЕРБАНКА РОССИИ
  10. Рис. 3. Лепестковая диаграмма конкурентноспособности Сбербанка России и ВТБ24 на январь 2010 г.
  11. § 19.6. Управление маркетингом и организация службы маркетинга