<<
>>

Глава 4. О брендах и великолепии – как это работает?

Я специально сделал эту главу такой короткой, поскольку тема брендинга, вероятно, заслуживает отдельной книги. Поэтому вместо того, чтобы пытаться сесть сразу на два стула, я предположил, что все, что вам нужно, – это беглый обзор того, чем является бренд и как он работает.
Сила бренда Понастоящему крупные бренды, такие как «CocaCola», «Kellogg»,57 «Heinz», «Andrex»,58 «Persil», «Whiskas», «Sony», «Nike», «Apple», «Google», имеют вполне конкретные общие черты. Вездесущность. Очень высокую узнаваемость. Сильные качества, способные вызывать доверие, одобрение и даже любовь. Великие бренды не подводят вас. Они становятся частью вашей жизни, выходя за грань чисто функциональных продуктов. Посмотрите, что случилось, когда «CocaCola» решила изменить рецептуру своего напитка. Доказательство того, что бренд принадлежит потребителю, а не производителю. Тони О’Рилли в те времена, когда он занимал должность главного исполнительного директора «Heinz», дал определение бренду как продукту настолько желанному, что если покупатель уходит из супермаркета, не найдя его там, то отправляется на поиски в другие магазины. Теперь это становится несколько эксцентричным. Брендинг применим ко всему. И, кажется, отправной точкой становится выбор странного названия, которые встречаются постоянно. «Screaming Yellow Zonkers» (англ. «вопящие желтые зонкеры») – желтый попкорн в черных коробках. «Crazy Oats» (англ. «безумный овес») – хлопья для завтрака со вкусом малины, меняющие цвет, когда вы добавляете в них горячее молоко. Сейчас у нас есть голландское рекламное агентство с названием «Strawberry Frog» (англ. «клубничная лягушка») и ряд новых брендов – «Sticky Ass Glue» (англ. «клей липкая задница»), «Squidoo», «Woomp». Все, что угодно, может стать брендом. Нет, ну, конечно же, чтото тут не так. Я не знал, что я бренд! В наше время все, что движется, представляет собой бренд. Я бренд. Вы бренд. Планета Земля – бренд. Мой кот – бренд. Пчела – бренд. Линда Баркер – бренд, и говорит о себе в третьем лице. Лондонский мост –… стоп! У меня разболелась голова. Люди, не имеющие ни малейшего понятия о маркетинге, говорят о брендах столь непоследовательно, что могут многих ввести в заблуждение. Итак, давайте уделим несколько минут самым простым определениям. Время определений Бренд представляет собой артефакт маркетинга. Это продукт или услуга со следующими характеристиками. Да, у него это есть Уникальное имя Логотип Узнаваемый дизайн Репутация* Происхождение Эмоциональное значение для потребителя* Возможность быть купленным и проданным То, что создано человеком Постоянство Гордость производителя Доступность Стоимость выше, чем у небрендовых товаров * Если бренд новый, обладает ли он потенциалом, чтобы обрести необходимые характеристики? Что такое бренд Брендинг – это процесс создания личности продукта или услуги при помощи дизайна и описания, наделяющих объект особенными ассоциациями, видом и конкурентоспособной позицией. Люди прилагают столько усилий, дабы получить за товар больше, чем он стоил бы в ином случае. Бренд – это образ, по отношению к которому потребитель ощущает эмоциональную вовлеченность. Бренд – это то, что помнят по имени. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Изучите любимые бренды, чтобы понять, как была создана и разработана вложенная в них идея.
Например, «CocaCola» использовала образ СантаКлауса в оформлении красной упаковки экипировке напитка в 1930х годах, тем самым резко повысив популярность и легенды, и продукта. Другими словами, «Cola» украла Рождество. Маленькие бренды тоже могут быть сексуальными Менее распространенные бренды, обладающие безумным потенциалам, тоже способны захватить воображение потребителей. Запуск бренда «Ben & Jerry» поверг блестящих маркетологов «Diageo» в такой шок, что они поспешили распродать все запасы «HaagenDazs»,59 прежде чем грянет провал продаж нового продукта. Порой стратегическое отступление является лучшим ответом на мощную атаку. Или возьмем бренд «Innocent»,60 управляемый замечательными людьми с замечательным отношением – их головной офис, расположенный в немного мрачноватой части западного Лондона, называют «Фруктовыми башнями». «Pimm’s» – единственный напиток, олицетворяющий чтото столь позитивное, как «солнечный свет». С учетом этого производителям пришлось обосновать выпуск «Winter Pimm’s». Как если бы «Speedo»61 запустила линию арктической одежды. Или бренд «Peperami»62 с бессмертной строчкой: «Это кусочек животного». Внезапно на их упаковке появляется новый, обожаемый детьми персонаж, и слава о смахивающем на Симпсонов существе взрывает эфир, передаваясь из уст в уста. Бренд «Amazon», который после многолетнего формирования неприбыльной базы данных выстроил прямые каналы связи между читателями и авторами. Еще несколько лет, и эти каналы станут нерушимыми. А еще им принадлежит «Kindle». У «Amazon» есть черта, неотъемлемая от успеха, – он знает меня. Знает, что я читаю, чем интересуюсь, а это значит, что он заботится, понастоящему заботится обо мне. Как создать бренд Чтобы аргументировать свою мысль, я рассмотрю здесь стартовую компанию, действующую по схеме «бизнес – бизнес», но на самом деле компания может быть любой, поскольку принципы остаются неизменными. Итак, компоненты таковы. 1. Имя. Создайте имя. Да, конечно, оно может звучать глуповато, но помните, что вам с ним жить. Великим именам свойственны следующие черты. ? Аутентичность – чипсы «Kettle Chips», молочные продукты «Rachel’s Organic», детские игрушки «FisherPrice», товары для дома «Brabantia», парфюмерия «Penhaligon’s». ? Источник – мороженое «Ben & Jerry’s», консервы «Thursday Cottage», органические продукты питания «Sheepdrove Organic Farm», мороженое «Loseley», чешское пиво «Pilsner Urquell». ? Характер – развивающие игрушки «LeapFrog», хлопья для завтрака «Mother’s», «Jaguar», женская спортивная одежда «Sweaty Betty», кожгалантерея «Mandarina Duck», клюшки для гольфа «Big Bertha». Пытаясь создать себе имя, вы будете думать и думать, и однажды утром проснетесь, зная его наверняка. Не тратьте средства на специалистов по созданию имени, если только вы не очень богатая компания. 2. Логотип. «Nike» приобрела свой «росчерк» за очень небольшие деньги. Все, что вам нужно, – это, возможно, вовсе ничего, или же небольшой стимул для памяти – иллюстрация идеи, которую поддерживает ваша компания. ? Артефакт – Сэр Бибендум, символ шин для автомобилей «Michelin», логотип «HMV», шагающий человечек «Johnny Walker». ? Великолепные цвета – эксклюзивные пишущие инструменты «Caran d’Ache», «Google», «Channel 4», «Orange». ? Символ – лиса «Hadfield»;63 красный треугольник пива «Bass» и строка «Дотянись до величия»; кенгуру «Yellow Tail».64 3. Дизайн. Теперь в дело вступает специалист. Вы уже на пути создания неповторимого образа. И вам нужен ктото, кто его расширит, разовьет и обработает. Убедитесь, что вы посвятили этого человека во все детали. 4. Установки. Никто, кроме вас, с этим не справится. Решите наверняка, что именно воодушевляет вас, делает лучше и отличает от других. Пытайтесь выразить эту идею как можно более лаконично. В чем сущность вашего товара? 5. Разные лица. Разместите свой бренд на визитных карточках, фирменных бланках, конвертах, вывесках, плакатах, кружках, карандашах и так далее. Не забывая о некоторой доле остроумия, сделайте его явлением настолько частым, чтобы он ожил. Особенно важно, чтобы характер вашего бренда отражался на вашем сайте. Для этого есть много хороших дизайнеров. 6. Взаимодействие. Посмотрите, сможете ли вы побудить своих клиентов реагировать на предметы с вашим логотипом и даже использовать их. Если им понравятся кружки с изображением вашего бренда, они будут ими пользоваться. 7. Развитие личности. Каждые полгода проводите обзор достигнутого на предмет дополнительных возможностей развития вашего бренда. Украшение офиса, футболки сотрудников, рождественские открытки, мячи для гольфа, блокноты, карандаши и так далее. Развитию нет пределов. Регулярно проводите встречи, посвященные «бренду и тому, что мы можем сделать, чтобы он стал еще более привлекательным». Одним из брендов, никогда не прекращающих своего великолепного развития, является «Nike». Когда компания переживала трудные времена, Фил Найт, основатель и главный исполнительный директор, открыто обвинил в этом скучную рекламу и плохой маркетинг (помимо других факторов, послуживших причиной кризиса). ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Избегайте скуки. Учитесь у мастеров «Nike». ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР Перед вами краткий обзор истории «Nike», описывающий ее великолепное поведение на рынке. Он основан на превосходной книге Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Nike Culture: The Sign of the Swooth», а также на данных Министерства иностранных дел Великобритании и воспоминаниях людей, занимавшихся выпуском продукции «Nike» на британский рынок, в частности, Ричарда Френча и Яна Поттера. Понимание идеи своего бизнеса играет решающую роль «Мы увидели потную сторону спорта вместе с сопутствующей ей романтикой». Фил Найт, главный исполнительный директор Другими словами, будьте искренни. И просты… Вопрос: «Как мне улучшить свои временные показатели?» Ответ: «Бегите быстрее». Бренды зависят от людей «Успех „Nike“ обеспечивают три ключевых фактора. Люди, люди, люди». Фил Найт, годовой отчет 2004. И то, во что они верят… их ценности. Ценности «Nike» ? Мятежники и изгои, постоянно конфликтующие с законом (но не лишенные морали), – колючие, но добрые парни. ? Они не боятся падать – всегда продолжают попытки. ? Они не слишком серьезны – подмигивают покупателям. ? Они немного петушатся – их походка всегда немного расхлябана. ? Их голос богат на интонации – они часто меняют высоту. ? Нет ничего невозможного – финишная черта не проведена. ? Дела, а не слова – а если слова все же звучат, то лишь те, что «разжигают» поступки. ? Спорт вне классовых различий – победителем может стать каждый. ? Отношение важнее стратегии – от стратегии можно и отклониться. ? Маркетинг, основанный на опыте, а не на учебниках, – никогда слепо не следуйте учебникам… пожалуйста. Как обрести ценности «Nike» слушает. «Nike» проводит время с людьми – в раздевалках, на беговых дорожках, в барах, беседуя, наблюдая, меняя свои взгляды под влиянием услышанного… (они не прикованы к своим ПК). Он чуток к местным особенностям. Никаких скучных «мыэтоужевидели» коммуникативных кампаний. «В маркетинге трудно оставаться нейтральным… великие бренды позволяют рынку заполнить пустые пространства значением». (Уибберферт, «Brend Hijack») Всегда есть движущаяся цель. А также постоянное новаторство и перемены. «Nike» неустанно прислушивается к голосу бунтаря. Он стремится опережать тенденции. «Nike» знает, где его покупатели, о чем они думают, что ощущают, и где будут потом. Бренды зависят от безупречной подгонки всех элементов «Такие бренды, как “Nike”, черпают силу из основ, не тратя время на отличительную атрибутику и тому подобную ерунду». (Уибберферт, «Brend Hijack») «Великолепие мира дополнила новая красота – красота скорости». Таммаро Маринетти, итальянский сценарист, годовой отчет «Nike» 2004 года Скорость прекрасна в любой сфере. Великолепная, воодушевляющая реклама очень важна. И важно, чтобы в ней были потрясающие строки: «Просто сделай это», «Я могу», «Кто угодно, где угодно, когда угодно». «Nike» обращается к конкретным группам – пожилым людям и женщинам. Эти слова произносит Миа Хамм, американская звезда футбола: «Есть время и место для милосердия. И это не здесь. И не сейчас». «Nike» обращается к жертвам расового угнетения. Вот, например, первая реклама «Nike» с участием Тайгера Вудса: «Привет, мир. Я единственный, кто смог одержать три победы подряд в американском непрофессиональном гольфе. В США еще есть поля для гольфа, куда меня не пускают изза цвета моей кожи. А вы готовы ко встрече со мной?» Жестокость. Конкуренция. Победа. В одной из реклам «Nike» говорилось: «Победа – это еще не все… чачача». И еще несколько реклам, все они о неприкрытом стремлении к победе, и в каждой ощутим легкий щелчок циничного юмора, вызывающего восхищение. «Доступно и смертным». (Вив Ричардс с туфлей для крикета в руках. В то время он был фактическилучшим игроком в крикет во всем мире.) «У спринтера есть две стороны. Сторона, что жаждет сокрушить противников, оставив их посиневшие и безжизненные тела на обочине беговой дорожки… И вторая, темная сторона». (Майкл Джонсон, Олимпийские игры 1996 года) «Вы можете позаботиться о своих глазах, черепе, коленях и ребрах, своей печени и селезенке. А можете позаботиться о своей победе». (Уиллем Дэфо, чемпион по горному велоспорту) «Если вы здесь не ради победы, то вы просто турист». (Андре Агасси, Олимпийские игры в Атланте) Итак, если дело касается брендинга, просто сделайте это. Выводы Современные счетоводы относятся к брендингу с большим уважением, осознавая огромную важность этого фактора и понимая, что весь нематериальный капитал, создаваемый маркетингом, PR, рекламой и цифровыми технологиями, не исчезнет, появившись однажды, – но в действительности он прирастает к бренду, формируя его. Другими словами, прошедшие годы рекламных кампаний «CocaCola» прибавили бренду блеска, подобно многослойной полировке. Берегитесь вандала с наждачной бумагой или любым другим острым предметом. Бренд – вещь хрупкая, ее легко повредить. Некоторые бренды особенные. Они – плоды творчества. Они неизменно надежны. Они значат для потребителя нечто большее, нежели просто товар или услуга. Например, «BMW» – это больше, чем машина, тогда как «Vauxhall»65 – не более чем машина. Мелкие нишевые бренды или брендыпреследователи все чаще одерживают победы над своими более крупными противниками при помощи партизанских тактик. Зачастую они храбры, нахальны и привлекают многих своими характерными особенностями. Мы любим аутсайдеров. Мы любим людей, которые стараются изо всех сил, как это делала «Avis»,66 чей девиз был прекрасен: «Если вы вторые, старайтесь еще больше. Или пеняйте на себя». Великолепные бренды вызывают всеобщий интерес и становятся темой для разговоров. Привлечь подобное внимание и занять мысли людей нелегко, но когда вам это удастся, результатом станут высокие продажи (при условии, конечно, что ваш продукт достаточно хорош и цена на него не слишком высока). Фокус «Nike» в том, что они превращают рекламные ролики в новости. В каждом из них происходит чтото новое, но одна вещь остается неизменной – любовь и понимание спорта. Вы не сможете добиться превосходных результатов в маркетинге без досконального знания своего продукта и всех своих конкурентов. И не только потому, что знание – сила, но и потому, что знание позволит вам понять, к какой категории относится ваш продукт на самом деле. Если у вас не будет истинного понимания того, что именно составляет интересы ваших потребителей, вы не сумеете добиться успеха. Я начинаю повторяться. Прошу прощения, но если вы не будете знать, кто собирается покупать ваш продукт и почему, вам не удастся создать бренд, не говоря уже о рынке. Вам нужно создать сплоченную группу блестящих сотрудников, питающих ваше воображение и разум и вдохновляющих на свершения. Людей, за чьими плечами – многолетний опыт работы с брендами. Людей, понимающих, что у брендов есть ДНК и что это стоит денег. Понимайте (и цените) самую суть и личностные особенности создаваемого вами бренда. Будьте правдивы по отношению к его приоритетам. Не изменяйте его; поддерживайте сильные стороны, время от времени придавая им свежесть. Наслаждайтесь приключениями и будьте отважны. Мы живем в непростое время, но в одном вы можете быть уверены. Если люди не замечают вас или не говорят о вас, вам не добиться успеха. Но если вам удастся извлечь квинтэссенцию своей неповторимости и выразить ее ясно и привлекательно, тогда вы окажетесь на пути к созданию настоящего, живого бренда. А бренды действительно живые, ведь они меняются, развиваются и растут. И, что еще более важно, приносят удовольствие людям.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013 {original}

Еще по теме Глава 4. О брендах и великолепии – как это работает?:

  1. ГЛАВА СЕДЬМАЯ Как заставить бренд работать
  2. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ КАК ЭТО РАБОТАЕТ
  3. Глава 6. Как заставить рекламу работать
  4. Глава 23. Искусство креативного мышления – претворение великолепия в жизнь
  5. Бренд как инструмент маркетинга
  6. Бренд. Создание успешных брендов
  7. Глава 10.Рост бренда
  8. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и США как национальные символики
  9. Как работать в корпорации
  10. «Управляющий не обязан знать, . как работает информационная система, — ему достаточно знать, как ее использовать»
  11. Урок 56 ЗНАТЬ, КОГДА НЕ НУЖНО НАПРЯЖЕННО РАБОТАТЬ, HJ5 МЕНЕЕ ВАЖНО, ЧЕМ ЗНАТЬ, КОГДА ИМЕННО ЭТО НУЖНО
  12. Часть IV Как работают рынки
  13. Как работать с журналистами в блогах
  14. Как работают маркетологи
  15. Как работает пропаганда доходности
  16. КАК МЫ РАБОТАЕМ С ПОСТУПАЮЩЕЙ НОВОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -