<<
>>

Глава 16. Брендированное развлечение – когда объединяются программы и реклама (и другие неожиданные идеи)

Как работает брендированное развлечение Брендированные развлечения спонсируются телевидением или киноиндустрией. Мыльные оперы получили это название потому, что их финансировали «Procter and Gamble» – производители мыла.
Этот мир переживает обновление, обретая большую силу и внимание. Один из его сторонников, сэр Мартин Соррелл – обладатель самого громкого голоса в области маркетинговых услуг – полагает, что спонсирование фильмов и телесериалов имеет очень большие перспективы. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ «Эпоха рекламных зазывал с мегафонами, раздражающих людей своими выкриками, подходит к концу. Если вы умны и у вас есть информация, которую вы хотите донести до потребителя, вам необходимо делать это чутко, заручившись их согласием и одобрением». Эд Уоррен, креативный директор рекламного агентства «Mother» Что изменилось? Несколько лет назад скрытая реклама была в центре внимания. Она стала пользоваться особенной нелюбовью после избыточного появления в фильмах о Бонде и «Coronation Street». Там то и дело мелькали сцены в захудалых магазинчиках, где актеры стояли перед стендами с плитками «Wispa», пачками «Typhoo» или бутылками «Irn Bru», и камера беззастенчиво фокусировалась на товарах. А Управление связи делало вид, что не замечает этого. Но теперь концепт брендированного развлечения совсем другой и гораздо более волнующ. Он действительно может стать будущим маркетинга в теле– и радиоэфире. Представьте свой «бренд» в качестве «исполнительного продюсера». Представьте следующую местную пантомиму, как если бы она была написана с мыслями о бренде. Представьте «Золушку», спонсируемую обувным брендом. «Timberland» преподносит вам «Золушку» в «обуви, которая как раз по ноге» – идея ясна. Все это уже происходит Все знаменитости принимают участие в акции «CocaCola», запускающей летом 2009 году телесериал под названием «Ступени» на NBC; P&G запускают новую ароматизированную зубную пасту в американской версии британского сериала «The Apprentice»; и «Amex», «Budweiser», «Toyota» и «Ford» – все они принимают в этом участие. Дело не ограничивается телевидением Фэй Уэлдон написала «The Bulgari Connection». «Eurostar» вложила 500 000 фунтов в фильм «Сомерстаун», получивший хорошие отзывы и завоевавший множество наград. При участии некоторых рекламных актеров вышел мюзикл «Pot Noodle»,137 поразивший Эдинбургский Фриндж138 в 2008 году. А если чтото привлекает внимание Фринджа, я как маркетолог начинаю испытывать интерес, потому что гдето на задворках сознания слышу слово «наличные». Новые способы привлечения потребителей Вот что говорит Ник Чапман, директор по стратегии бренда в реламном агентстве «Venables Bell & Partners» в СанФранциско: «Рекламщики понимают, что в случае создания собственного содержания им не придется платить за рекламное пространство, у них будет больше контроля над изображением их бренда, и в идеале им удастся организовать более глубокое и увлекательное взаимодействие между потребителем и брендом». Отличные слова, Ник. Но постойтека. Далее следует предостережение: «Бренды хотят казаться позитивными и безупречными, тогда как люди в целом предпочитают развлечения, в которых сложные персонажи совершают глупые или гадкие поступки по отношению друг к другу».
Ник Чапман совершенно прав, и у него есть все основания для подобных суждений. Язык, на котором изъясняются реальные люди, и станет языком будущего; так же, как язык Симпсонов, рассуждающих об алфавите, или телесеть «Fox», транслирующая этот мультсериал – полный презрительных насмешек, но при этом не лишенный доверия и любви. Позитив и безупречность принадлежат эпохе «больших, блеклых и безынтересных». Сегодня работа должна быть искренней и острой. Это новая и волнующая территория В будущем рекламные агентства будут разрабатывать содержание совместно с продюсерами, превращая бренды в новых покровителей великолепных фильмов и шоу, что означает приток денежных средств на выполнение отличной работы. Это может привести к реанимации коммерческого телевидения. В великолепном мире маркетинга мы создадим «брендовых архитекторов», все рабочее время которых будет посвящено точному выяснению того, чем является и чем не является бренд и как добиться его идеального соответствия с фильмом, сериалом, пьесой или телевизионным мероприятием. И, в отличие от прошлого, вызываемые ассоциации будут едва уловимы, вплетаясь в сюжет без грубой кичливости. Сотрудничающие с вами организации будут точно понимать, какую территорию вы хотели бы занять, и насколько доступной ее можно сделать. Какое значение это имеет для среднестатистического маркетолога На данный момент, вероятно, не слишком большое… за исключением того, что умные маркетологи должны просчитывать вероятное будущее. Понаблюдайте за этим пространством и подумайте, как создать чтото вроде мюзикла «Pot Noodle». С таким огромным количеством фестивалей искусств («Guinness: The Epic», «Samsung: The Opera» и так далее) возможностей может быть больше, чем вы думаете. Очевидна необходимость быть достаточно изобретательным, чтобы находить способы использовать собственность, не нанося ей вреда. Если бы у вас была такая возможность, как бы вы изменили свою любимую телепрограмму, чтобы она работала в партнерстве с вашим брендом, – что бы изменилось? Например, новости. Вам, вероятно, захочется разместить на ITV, в месте, где звучит фраза: «И наконец…», такую запись: «А теперь хорошие новости от бренда Х». Возможности для ведущих брендов и ведущих программ, а также нишевых брендов и нишевых программ кажутся просто невероятными, особенно если старый порядок рухнет. Например, что произойдет, если ВВС потеряет в будущем свою лицензию? Огромное количество отличной продукции окажется в поисках новых покровителей. Заключение ? В игру вступает маркетинговая эксплуатация. В современном мире правила размещения продукции утрачивают былую строгость. ? Контроль над содержанием открывает перед нами новые горизонты. Еще более волнующим кажется то, что брендированное развлечение может стать новой формой спонсорства, но лишь при условии власти брендов над содержанием. ? Удовольствие для всех. Это способ дать бренду и его потребителям возможность получить удовольствие (и «Pot Noodles» нам это наглядно продемонстрировал). ? Понять, что нужно потребителю. В том случае, если цель – сделать вашу работу согласованной, чуткой и желанной для потребителя, это может стать отличной возможностью для маркетингового прорыва. ? Большим брендам нужны большие идеи. Доступные идеи нужны всем брендам. Все великолепные маркетологи будут отслеживать действия больших брендов и отмечать эффективные. Не могу дождаться передачи о рыбалке от «Orvis»139 или программ о гольфе от «Callaway». ? Когда брендыпокровители создают бестселлеры – пора насторожиться. Решающее испытание произойдет тогда, когда крупный бренд поможет снять популярный сериал, который окажется на вершине рейтинга. Тогда мы увидим, как мир перевернется и как Голливуд и Уоллстрит дружелюбно пожимают друг другу руки. ? Новости будущего… Когда «Heinz» получит признание за изобретение следующих Симпсонов, мир двинется дальше. Запоздалые мысли и возможности ? Это важные новости… но происходящее выходит за рамки «сарафанного маркетинга». В сфере маркетинга и СМИ постоянно возникают новые возможности ? Раскрасьте город в розовый цвет. Это было сделано для Барби. ? Спонсируйте местные сообщества. Представьте, что Базилдон – политический лидер Великобритании – получает финансовую помощь от журнала «Sun». ? Театр в кинотеатре. Это было сделано во время остановки фильма – менеджер (актер) взобрался на сцену и спросил, в зале ли «миссис Такаято» – она (актриса) была в зале, и за этим следует драма – страшная автомобильная катастрофа… Вперед – сюжет выбираете вы. Очень эффектно. ? Брендовые голуби. Гений написал названия брендов на груди голубей на Таймссквер. Не популярно среди любителей животных. ? Аэролинии Хитроу Экспресс принадлежит/принадлежал Кролевскому банку Шотландии. Какой замечательный способ воздействовать на деловое сообщество.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013 {original}

Еще по теме Глава 16. Брендированное развлечение – когда объединяются программы и реклама (и другие неожиданные идеи):

  1. Когда возникают оригинальные идеи?
  2. 6. Отдых и развлечения
  3. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  4. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  5. Глава 2 ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ИДЕИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ТЕОРИЙ
  6. Почему страны объединяются?
  7. ОБЪЕДИНЯЕМ УЧЕТ И ВЛИЯНИЕ
  8. Ключ № 1. Неожиданный степенной закон
  9. Прямые иностранные инвестиции: неожиданный успех
  10. ГЛАВА 1 ПЕРЕХОД ОТ ИДЕИ К РЫНКУ:КОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ ТЕХНОЛОГИЙ
  11. Практика менеджмента: управление кризисами и неожиданными событиями
  12. Глава 17. Что делать, когда монополии приходит конец?
  13. Урок 56 ЗНАТЬ, КОГДА НЕ НУЖНО НАПРЯЖЕННО РАБОТАТЬ, HJ5 МЕНЕЕ ВАЖНО, ЧЕМ ЗНАТЬ, КОГДА ИМЕННО ЭТО НУЖНО
  14. Глава 14. Сарафанный маркетинг – когда вы у всех на устах
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -