Глава 7. Где разместить рекламу, чтобы она привлекла желаемую аудиторию

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Пользуйтесь услугами специалистов (худшими медиапланерами являются любители, а необученные медиабайеры81 попросту опасны). Но это не должно мешать вам внимательно следить за происходящим, наблюдая, как разные люди в разных местах поразному реагируют на рекламу.
Пользуйтесь услугами специалистов, но не отказывайтесь и от собственных мнений. Все о средствах массовой информации Прежде всего, нужно знать свою аудиторию – опишите ее с максимальными подробностями. Выбор средств массовой информации сегодня таков, что вам, скорее, стоит прибегнуть к ружейным выстрелам, нежели к залпам картечи. Перечислите различные типы вашей аудитории: что думают, чувствуют, делают эти люди, к чему они стремятся, чем увлекаются. Попробуйте понастоящему влезть им в голову. Далеко позади осталось то время, когда мы описывали людей при помощи скучных старых демографических наименований. Например, «С2, женщина 35–45» – все верно, но о чем думает эта женщина, и где она живет? Дабы иметь возможность создания лучшей медиастратегии, которую вы только сможете себе позволить, вам потребуется большое количество информации и множество мнений о той конкретной аудитории, на которую вы собираетесь воздействовать. Затем определите, сколько вы готовы потратить? Насколько точна эта сумма? Она максимальна, минимальна, предварительна, согласованна? Не спешите действовать, пока не проясните этот момент. И, наконец, ответьте на вопросы. ? Какова предпочтительная продолжительность кампании? ? Какие средства массовой информации вам нравятся больше и почему (профессионал разубедит вас, если будет искренне уверен в том, что вы ошибаетесь)? ? Объясните долгосрочную стратегию продвижения своего продукта и расскажите, какова цель этой конкретной кампании. ? Насколько важно для вас выделяться из общей массы? Вы намерены провести крупную, шумную и активную кампанию, рассчитанную на небольшую группу населения, или желаете воздействовать на более широкие массы? ? Задумывались ли вы о нелогичных, неожиданных приемах, призванных отыскать действительно необычный и креативный способ достичь поставленной цели? Хорошее медиапланирование – это не только математика, но еще и фантазия. ? С большим скептицизмом относитесь к измерениям вроде СРТ (англ. «цена за тысячу»). Лучше сосредоточьтесь на стоимости привлечения одного покупателя – другими словами, если вы потратите энную сумму, сколько новых пользователей у вас появится, и как возрастет прибыль от уже существующих? Правдоподобно ли это? ? Арифметические подсчеты относительного воздействия цветной рекламы на двойном развороте и цветной рекламы на половине страницы говорят о том, что первый вариант вдвое эффективнее, однако в 3 или 4 раза дороже. Исследование прейскуранта даст вам рабочее понимание относительных затрат – хотя никто не покупает по прейскурантам, поскольку вы всегда можете договориться о скидке и столкнуть несколько средств массовой информации друг с другом. Однако не будьте излишне нахальны, если ваш опыт в рекламе еще слишком мал. Бизнес есть бизнес. ? Ваше видение графика размещения рекламы для достижения максимальной эффективности кампании – какие компоненты необходимы и для чего. Представьте, что это здание.
Что будет его фундаментом? А что крышей? Основные средства массовой информации Промчимся галопом по медиасцене, дабы получить представление о происходящем и, возможно, найти какието идеи. ? Телевидение – крупнейший инструмент продаж из когдалибо существовавших. Это все еще «тяжелая артиллерия», но пользуйтесь ею осторожно и лишь в том случае, если ваш кошелек толст. Люди привыкли покупать в магазинах то, что они видели «в рекламе по телевизору». Сегодня существует такое количество телевизионных каналов, что ваша реклама может быть очень узко направленной. Затраты на телевизионную рекламу снижаются, что в конце 2008 года очень остро ощутило большинство главных каналов. ? Кино – отличное средство рекламы, если ваше остроумие и креативность позволяют вам тягаться с произведениями Голливуда. Не поверите, насколько юна аудитория и насколько увлекательны и волшебны впечатления, которые дарят нам фильмы. Посмотрите на людей, выходящих из кинозала, – глаза горят, щеки пылают. Кино – это источник глубоких впечатлений. ? Радио, согласно опросам, лучший друг домохозяек. Это то средство массовой информации, значение которого недооценивают. Удивительно, что мало кто из креативщиков любит и умеет писать рекламу для эфиров. Хотя по данным исследований примерно 75 процентов людей время от времени слушают радио. Это хорошее место для проведения недорогих кампаний с сильной сюжетной линией, разворачивающейся постепенно, по мере появления новых и новых роликов – представьте радиоэквивалент «Gold Blend от Nescafe» – мыльную оперу, захватившую воображение всей страны. ? Постеры. Неоднородность распространения затрудняет проникновение этого средства рекламы в места, вроде Кембриджа или Брайтона, но с моей точки зрения, постеры, при условии хорошего качества, представляют собой один из наиболее классических способов распространения информации. Именно это делает их столь важным инструментом в политических кампаниях. Однако хорошенько подумайте, прежде чем печатать на них слоганы длиною больше пяти слов. ? Национальные газеты – то место, где ваша сегодняшняя реклама становится завтрашней оберткой для рыбы и картофеля. Лучшая реклама, которую я когдалибо встречал в газетах, была всегда новой и злободневной, подобно рекламе «Champneys»,82 изображавшей жалкого и несчастного Дэвида Гауэра83 (Англия как раз потерпела сокрушительное поражение в матче с ВестИндией) с заголовком «Лучше бы я был в „Champneys“». Вся соль в контексте, и я никогда не видел смысла в рекламе, превышающей своим размером одну страницу. Газеты покупают, чтобы просматривать новости, а не затем, чтобы читать рекламу. Газетные тиражи быстро снижаются. ? Журналы – совершенно иной мир поиска информации с огромным выбором специализированных изданий. Большинство журналов настолько напичканы рекламой, что, если ваши креативщики недостаточно сильны, вам предстоит настоящая борьба. Однако есть и хорошая новость – она заключается в наличии множества интересных способов потратить деньги и целенаправленно воздействовать на желаемую аудиторию. ? Сеть. Разумеется, ей посвящена отдельная глава. Просто убедитесь в том, что ваш сайт функционирует надлежащим образом, и при помощи грамотного СЭМ84 проверьте, что занимаете правильное место – вверху страницы. Альтернативные средства массовой информации ? Местные газеты – недооцененное средство. Креативная среда здесь зачастую довольно пресная, и потому выделиться в подобных условиях не составит труда. Однако, используя эти издания, соблюдайте местный колорит, поддерживайте местные торговые точки или популяризируйте местных жителей. Контекст важен – не упускайте его из виду. Не забывайте о быстром сокращении тиражей. ? Бесплатные издания. Я закоренелый скептик в их отношении, однако сверьтесь с ценами и составьте свое собственное мнение. Есть несколько отличных изданий и множество плохих. ? Местные журналы. Сфокусируйтесь на общем впечатлении и качестве издания, не полагайтесь лишь на цифры. Я всегда проявлял разборчивость относительно общества, в котором появляюсь. Не попадайтесь на крючок жестов доброй воли, когда нужно сэкономить время и деньги. ? Местное радио. Я люблю его и считаю, что здесь главное – быть не только рекламодателем, но (если вы можете себе это позволить) и местным «игроком». Отнеситесь к нему как к средству продвижения и посмотрите, как вам удастся использовать свое «присутствие», а также всю свою кампанию в целом. ? Постеры. Говорю о них снова, потому что они сродни НьюЙорку – потрясающая штука. С их помощью тоже можно добиться ощутимого присутствия в локальных масштабах. Совет: если вы фокусируетесь на определенном городе, заранее узнайте, где находятся лучшие места для размещения постеров. Предпочтительными местами являются те, где люди проводят длительное время в ожидании – на вокзалах и станциях, в дорожных пробках, на светофорах. ? Транспорт. Если вам удастся сделать нечто действительно интересное с автобусами или поездами, вроде того, что RBS85 сделал с экспрессом «Heathrow Express»,86 это будет замечательно и дорого, и вы выбросите большие деньги, чтобы получить незначительные преимущества. Однако в том же Лондоне, разместив за небольшую сумму рекламу на билетах метрополитена и станциях пересадок, вы добьетесь совершенно потрясающих результатов. Это один из немногих шансов заставить людей читать длинные рекламные тексты, потому что им больше нечем заняться, кроме как стоять и жалеть о том, что они не в постели. Зафиксированной аудитории. Людям, которые вынуждены проводить много времени в транспорте или в его ожидании, маркетинг может принести огромное удовольствие, особенно если вам удастся их рассмешить. ? Мероприятия. Легко закружиться в вихре эмоционального возбуждения, а затем обнаружить, что вы отлично проводите время, однако продажи вашего продукта остаются удручающе невысокими. Будьте безжалостны. Вы здесь для того, чтобы продавать товар, так как вам обратить это мероприятие в свою пользу? ? Программы театральных мероприятий. Как правило, подобное размещение рекламы должно входить в корпоративный бюджет социальной ответственности, если таковой имеется. Один из блестящих маркетологов сказал, что такая реклама приносит столько проблем по сравнению с получаемой прибылью, что он зарекся когдалибо иметь с нею дело. ? Видео/DVD – превосходны для «теплых контактов». Эту рекламу можно сравнить с рекламой в кинотеатрах, и потому она должна быть острой, краткой и жизнерадостной. Вам необходимы простота, хорошее освещение, отсутствие помех, ваши собственные люди и отличная упаковка. Покупка собственного СМИ рискованна Тот же совет. По возможности наймите профессионала, который сделает это для вас. В противном случае ваше положение легким не назовешь. Если вы не блещете талантом проводить переговоры, найдите того, кто сделает за вас эту работу. В жизни старайтесь избегать роли «человекаоркестра» – обычно такая музыка ужасна. Но если выбора нет, доставайте калькулятор, надевайте маску беспощадности и приступайте к покупкам. Вот пять советов. 1. Будьте жестким. Выработайте отвратительный скептический смешок. Нет, я шучу, просто, прежде чем начинать, облачитесь в пальто с надписью: «Я жесткий покупатель». 2. Будьте информированы. Пробуйте и покупайте лишь то, о чем вы хорошо осведомлены, – тщательно изучите прейскуранты выбранного СМИ и всех конкурирующих с ним средств. 3. Будьте умны. Предлагайте эксклюзив с большими скидками и лишь тогда, когда считаете, что это пойдет на пользу вашему продукту. 4. Будьте профессиональны. Всегда держите людей, у которых покупаете, в курсе ваших решений – дело не в личном отношении, это бизнес. Обязательно давайте им возможность вернуться со встречным предложением. 5. Будьте просты. Даже не пытайтесь организовать программу мероприятий, которая лишит вас сна и покоя. То, что отлично выглядит на бумаге, зачастую оказывается ужасным на практике, потому что изза чрезмерной сложности это трудно реализовать надлежащим образом. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Проведите обед с профессионалом в сфере СМИ, который сообщит вам верные и нужные мнения и факты о том, что действительно происходит в интересующей вас области. Заключение Все это о деньгах, измерениях и вопросе максимальной отдачи. О левом полушарии и скептицизме. Оздоравливающий коктейль для больного мира.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013

Еще по теме Глава 7. Где разместить рекламу, чтобы она привлекла желаемую аудиторию:

  1. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  2. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  3. Глава 2 ГДЕ ВСТРЕЧАЕТСЯ УПРАВЛЕНИЕ?
  4. ГЛАВА 3 Профессиональные организации бухгалтеров и аудиторов
  5. ГЛАВА 2 Формирование профессии современного бухгалтера и аудитора
  6. Глава 2. Аудитор и аудиторская организация
  7. Глава 11 Когда они замахиваются, чтобы перебить через все поле, мы бежим к выходам
  8. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  9. КАК РАЗМЕСТИТЬ ИНФОРМАЦИЮ В ПРОГРАММЕ ИНТЕРНЕТ-ТРЕЙДИНГА (НА ПРИМЕРЕ ПРОГРАММЫ «АТОН-ЛАЙН»)
  10. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
  11. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  12. Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -