<<
>>

Глава 23. Искусство креативного мышления – претворение великолепия в жизнь

Что такое креативность? Сегодня мы часто слышим о креативности в бизнесе (почти так же часто, как о страсти в бизнесе). Проблема в том, что очень немногие понимают, что это такое, и еще меньше людей знают, как быть креативными.
Не существует точного научного определения этого понятия. Есть лишь странное представление о том, что импульсивные и нелогичные случайные высказывания могут быть креативными и что для того, чтобы быть креативным, нужно быть безумцем. На деле же, несмотря на противоположные впечатления, это искусство заключается в формировании связей, перекрестных ссылок, побуждающих людей мыслить иначе. Креативность означает быть расслабленным настолько, чтобы тебя переполняло множество идей, а не однаединственная, хоть и отличная. Но настоящее мастерство состоит в умении избавляться от мусора. Давайте будем креативны (притча, к прискорбию, весьма распространенная) Гилберт мрачно изучал своих коллег. Мэтью был одет в хлопающие по лодыжкам брюки и сильно измятый кардиган. Гектор был тучен и страдал от одышки. «Слишком много курит, – подумал Гилберт, – что за старомодная привычка! Наверное, еще и злоупотребляет светлым элем». Морин довольно симпатична, или была бы симпатичной, если бы не микроюбка, чулки в сетку, косички и темные очки. «Итак, команда, – сказал Гилберт, – нас попросили проявить креативность в поиске путей повышения продаж „Vegebix“. Это касаетсявсех отделов. Это идея нового директора – вы знаете, что он говорит: „Мы хотим помочь всем сотрудникам, а не только ребятам из маркетинга, мыслить более креативно каждый день“. Ну, это Проект Освобождения. Так что будем креативны». Реакция была немедленной и испуганной. Мэтью пустил газы, Гектор закашлялся, а Морин развела ноги (ох, лучше бы она этого не делала!). «Ладно, – быстро произнес Гилберт, жалея, что не имеет более убедительной команды сотрудников, – вот что мы сделаем. Нам необходимо предпринять чтото, что привлечет внимание людей. Нужно изменить упаковку продукта, чтобы он выделялся из массы. Может, упаковать его в этакий пластиковый замороженный стручок (вроде тех, что делает „Bird’s Eye“), внутри которого будут прямо стоять ростки моркови, пастернака и баклажанов, как фаллические символы. Поместим продукт в прозрачную морозильную камеру, поменяем название на „PowerCrunch Vegebix“.147 В блогах разместим кучу сообщений о том, „как теперь не высыпается моя жена, потому что, чувствуя в себе эту силу овощей, мне просто не терпится участвовать в сексуальном марафоне“. И не надо рассказывать про свои „пять раз в неделю“, как насчет „пяти раз за ночь“? И можно одеть сотрудников в костюмы овощей, чтобы они предлагали попробовать образцы продукции и выкрикивали новый слоган „Vegebix“: „Уихей! Уихей! Покупай же нас скорей!“ А еще мы можем устроить парад овощей, который пройдет по всем центральным улицам с такими стихами: „Овощи ешь, здоровей становись! Радуйся жизни с «Vegebix», Овощи жуй на обед, «PowerCrunch» силы дарит тебе!“ Как вам, ребята?» Они нервно посмотрели друг на друга, а затем на Гилберта. Гектор кашлянул: «Может, просто сделаем BOGOF,148 босс?» Вот и вся креативность. Почему креативность так важна Самая суть великолепного маркетинга состоит из нескольких ингредиентов, но большую и наиболее волнующую его часть составляет креативная идея, нечто вдохновляющее, новое и подталкивающее вас к достижению поставленной цели и к реальным действиям.
Это более всего похоже на создание импульса, ощущения перемен. Мы говорим об инновациях. О том, что какимто образом служит катализатором изменений. Креативность заключается в словах Мартина Лютера Кинга: «У меня есть мечта», или в логотипе «I America», или в рисунке, на котором маленькая девочка убегает от бомб во Вьетнаме. Позор, что подобное зрелище называется креативным, но оно совершило наиболее креативную вещь. Оно изменило сознание людей. Левое полушарие. Правое полушарие Дэвид Геслоп, в прошлом главный исполнительный директор «Mazda» и «Expotel»,149 сейчас работает в компании «Sospiro» (итал. «Вздох»), которая учит руководителей старшего звена правильно настраивать свой мозг. Они выдвигают аргумент, что много лет назад, в более образованном мире, мы больше полагались на правое полушарие и интуицию, а когда Эпоха Искусства сменилась Эпохой Науки – гдето между концом XIX и началом XX века – мы перешли к левому полушарию, что было правильным тогда, но не теперь. В эту Эпоху Знаний и Общения нам снова нужна интуиция – переход, описываемый Дэвидом как миграция от «думатьделать» к «делатьдумать». Программы обучения наполнены интерактивными элементами музыки и игры – креативными событиями, очевидно меняющими жизни людей. Однако меня интригует наличие определенных предпосылок к проявлению креативности: ? состояние готовности правого полушария; ? обостренное чувство любознательности; ? множество материала для игр – и не говорите мне, что для этого сгодится и чистый лист бумаги; ? ощущение необходимости чтото делать (конечные сроки – отличный стимул); ? смех. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Всегда прислушивайтесь к своему внутреннему голосу (у вас может быть 500 веских причин чтото сделать, но если ваше сердце не говорит «да», не делайте этого). Чему научил нас Стэнфордский университет Майкл Рэй, заслуженный профессор креативности, инноваций и маркетинга корпорации Джона МакКоя «BancOne», – это человекфеномен, изменивший множество жизней. Слушатели его лекций в Стэнфорде, которые он читает совместно с Рошель Майерс, говорят о них с восхищением. Его советы просты. ? В жизни будьте собой. ? Сделайте глубокий вдох и спросите себя: «Да или нет?» – часто ответ просто приходит к вам сам. ? «Делайте лишь то, что легко, просто и приносит радость», – это слова Джима Коллинза, автора «From Good to Great», посещавшего лекции в 1983 году (да, этому курсу уже столько лет). ? Ваша жизнь – произведение искусства, и креативность, которой она учит, необходима для здоровья, успеха и счастья в жизни, в бизнесе и прежде всего в маркетинге. Немного отдает мистикой, но наиболее привлекательно (если только вы не Ван Гог или Пруст) в таких советах то, что Майкл – очевидный и увлеченный исследователь человеческой природы и позитивизма, который побуждает маркетологов на великолепную, изменяющую жизнь креативность. Суть любого отличного маркетинга состоит в понимании, какова цель, где она находится, как на нее воздействовать, и почему ваши слова могут на нее повлиять. Это не просто передача информации, потому что маркетинг, в наиболее великолепном своем проявлении, – это не ремесло и не наука. И эту важную истину необходимо усвоить. Великолепный маркетинг – это искусство. Тед Ниренберг, основатель «Dansk International Design», сказал следующее: «Жизнь без креатива не стоит того, чтобы жить». Согласен с Тедом. Креативность важна и в политике В отчете, недавно опубликованном Министерством культуры, спорта и средств массовой информации, было сказано: «Перед нами стоит нелегкая задача создания культуры высшего образования, объединяющей креативность с инновациями». Люблю невозмутимость правительства. Это больше чем «задачка на страничку». Это потрясающее приключение, означающее большие расходы. Проблемы с правительством. Много шума. Мало дела. Ничего кроме пустословия. В последнее время число креативных предприятий (62 000) в Великобритании быстро увеличивается (на 40 процентов за пятилетний период). Умение управлять креативностью улучшается, однако слишком медленно. Слишком многие из нас считают необходимость делать все вовремя и в рамках бюджета более важной, чем необходимость делать все великолепно. Сэр Джереми Исаакс (бывший глава «Channel 4» и Королевского Оперного театра и настоящий мастер управления креативностью) в интервью «Financial Times» в 1999 году сказал следующее: «Ваша первостепенная задача как менеджера – дать креативности возможность себя проявить». В 2005 году «Vodafone» провел исследование, результатом которого стали вот эти воодушевляющие (по моему мнению, они весьма воодушевляют) данные: ? 28 процентов сотрудников компании посещает, по меньшей мере, одна новая идея в неделю; ? две трети сотрудников верят, что их менеджеры готовы выслушать эти идеи; ? в компаниях, где нет системы стимулирования или награждения, около трети сотрудников никогда не высказывают никаких идей. Но это нельзя просто запланировать – «сегодня я буду креативен» – вы можете попробовать, но не стоит задерживать дыхание. Амин Раджан, главный исполнительный директор исследовательской компании «Create», хорошо описал креативность в организации как «непроизвольный взрыв, рожденный беспокойством за статускво». Креативность так важна потому, что она приводит к переменам и способствует им. Она необходима в маркетинге, где основными целями в гонке за великолепием являются следующие: ? быть замеченным; ? изменить мнение; ? или укрепить мнение; ? побудить к действию. Учимся быть креативными Клэр Спаркс из PRагентства «Shine Communications» рассуждает о необходимости получать вдохновение, питая свой разум, а затем неожиданно выкладывает всю правду о креативности. Если вы не обладаете неутолимой жаждой нового, необычного и разнообразного, велика вероятность того, что вам не попасть в избранный круг креативных. Итак, как пробраться в этот элитный клуб? Перед вами программа из 10 пунктов, способная превратить вас из гадкого офисного утенка в безупречного креативного лебедя. 1. Креативное самоопределение. Вообразите, что вы вошли в комнату, полную людей. Придумайте два способа представиться всем присутствующим – один из них пусть будет безопасным, а другой драматическим. «Мое имя Ричард Холл. Я работаю в маркетинге, рекламе, занимаюсь лидерством и обучением сотрудников…» Короче, скучно до зевоты. Или: «И о чем я только думал, отказываясь от замечательно надежной роли клиента ради рекламных оргий?» Хм. Более многообещающе. 2. Выбор креативности. Зайдите в магазин и отыщите две вещи, которые покажутся вам действительно креативными. Решите, почему именно вы так думаете. Найдите две вещи, которые сочтете скучными. 3. Размышления о креативности. А теперь проделайте то же самое с двумя различными видами искусства (определите сами, о чем будет идти речь). Эти виды должны быть различны: музыка и поэзия; картина и пьеса – да, это может быть и реклама. Спросите себя, чем они выделяются из общей массы. Также подумайте, почему они вам нравятся, и посмотрите, насколько подробно вам удастся описать их значимые или интересные стороны. 4. Путешествия в креативность. Теперь отправимся в путешествие. Сначала в короткое – пройдемся по близлежащей центральной улице с камерой, фотографируя все, что вас заинтересует. Постарайтесь создать сюжет вокруг 10 наиболее интересных снимков, расскажите, как они побуждают вас описать изменение окружающего мира, и попробуйте представить, что произойдет с объектами съемки дальше. А затем совершим более длинное путешествие. Лучше всего проследовать в аэропорт. Подумайте о том, что хотите изменить. Представьте, что вас назначили Верховным Палачом с абсолютными полномочиями. Итак, от чего бы вы избавились, а что бы добавили? А когда вы доберетесь до пункта назначения, какие три наиболее важные вещи будут иными? 5. Креативное изобилие. Работая над креативностью, не позволяйте внушить вам, что меньше – это больше. Меньше – это меньше. Вам необходимо заполнить страницы, стены, комнаты и особняки своими творениями. Плодовитость – это прекрасно. Возьмите продукт – подойдет любой, но лучше всего взять тот, что вам нравится, – и потратьте пару часов на то, чтобы записать в большом блокноте формата А2 максимально много различных маркетинговых идей, способных повысить продажи. Будьте настолько свободны и чудаковаты, как захотите. Затем в течение часа выберите с полдюжины наиболее многообещающих мыслей и потратьте еще час на их полировку, дабы они обрели лоск продуманности и энергии. Цель этого упражнения в том, чтобы подстегнуть выработку ваших креативных соков, а вовсе не в создании отличной маркетинговой кампании. Смысл в том, чтобы получить ответ на вопрос: «Можете ли вы чтото создать?» Потому что, если вы можете, тогда ваше великолепие еще придет. Сначала вы обнаружите, что некоторые из ваших идей не слишком хороши, но чем больше идей вы породите – в целом – тем выше будет их качество. 6. Креативные команды. А теперь пришел черед небольших хитростей. Факт в том, что 1 + 1 = 3. Да, все дело в синергии. Вот почему в рекламных агентствах есть креативные команды одновременно копирайтеров и художественных редакторов – их роли часто пересекаются. Попробуйте поработать с близкими вам по духу людьми, чье мнение и творческий дух вы уважаете. Обратите внимание, если вместе вы будете способны на большее, чем в одиночку. Я говорю не о создании рекламы, а лишь об общих размышлениях о маркетинге и началах маркетингового плана. 7. Форсированная креативность. Порой, во времена кризиса, перед вами встает необходимость подготовить целый ворох креативных решений за короткий промежуток времени. Предположим, что вы столкнулись с проблемой отзыва товара – как минимизировать убытки и максимизировать возможности, когда вы вернетесь в игру? «Почему бы не применить BOGOF, босс?» Допустим, это верный ответ… Допустим… Но давайте рассмотрим и другие варианты. Предположим, вы узнали, что конкурент собирается выпустить на рынок недорогой товар, конкурирующий с вашей главной статьей доходов. Или что вы увеличиваете долю на рынке, теряя в продажах, – другими словами, на рынке наблюдается спад. Все это весьма волнующие события, требующие такой же волнующей реакции. Для великолепного маркетинга необходимо оригинальное, креативное мышление. А также способность быстро реагировать. 8. Мобилизация креативности в условиях кризиса. А иногда бывает так, что вам действительно необходимо интегрировать все, – это действительно проблема. Идею успешного решения такой проблемы предложил Р. Х. Шаффер из «General Electric» в программе «Решение». Она основывается на фундаментальной истине о том, что люди, выполняющие определенную работу, как правило, лучше разбираются в способах ее улучшения, чем те, кто ими руководит. Поэтому соберите побольше бойцов с фронта – сотрудников callцентра, представителей PRкомпании и рекламного агентства, администраторов приемной, продавцов, финансистов и так далее – в комнате, разделив их, скажем (в зависимости от размера вашей компании), на группы по 7 человек в каждой. Пусть в течение нескольких часов они обсуждают пару отдельных вопросов, а затем сообщат вам свои решения. Вы будете поражены великолепием их креативности. 9. Чаще принимайте ванну. Нет, я не шучу. Ванны полезны не только Архимеду. В мире поспешного мытья под душем наша креативность под угрозой – поэтому погрузитесь в ванну и позвольте своему разуму побродить. Вам также необходимы интеллектуальные ванны – делайте то, что, как вы думаете, любят делать ваши покупатели, – от просмотра «Улицы Коронации», «Симпсонов» или клипов Эми Уайнхаус до походов на футбольный матч или в паб на ночь викторин. Смысл в том, чтобы снять с себя паутину электронных таблиц, опутавшую весь современный маркетинг. Если вам нужно настоящее вдохновение, обратитесь за лучшими рекламными роликами на «YouTube». «Pepsi» – реклама японского футбола, «Peugeot 206» – индийская реклама, «Adidas» – запрещенная футбольная реклама (ее и правда запретили?). Я просмотрел все эти и другие ролики несколько минут назад и испытал потрясающее чувство освобождения. Я действительно познал маркетинг в трех измерениях. Попробуйте. 10. Встречайтесь со своими покупателями. И, может быть, наиболее креативным поступком с вашей стороны станет создание ряда фокусгрупп. Нет, я имею в виду не фокусгруппы как таковые. Я предлагаю вам собрать своих покупателей и пообщаться с ними – возможно, даже за бокалом пива или вина. Вы многое узнаете и получите большое удовольствие. И, возвращаясь к старому рефрену (но он заслуживает многократных повторений, потому что правдив), скажу: вы никогда не станете великолепным маркетологом, пока понастоящему не узнаете своих покупателей. Сделав вышеописанное, вы станете гораздо креативнее, чем когдалибо прежде. Вы смажете шестеренки своего разума и начнете мыслить в русле позитивной любознательности. Но вам нужно сделать еще одну вещь – стать увлеченным исследователем и ревностным поклонником инноваций. ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ креативности ? «Prius» поместил на крыши своих автомобилей солнечные батареи. Зачем? Потому что менеджеры этой компании обнаружили, что многие их клиенты любят подремать в автомобиле в обеденное время и хотят пользоваться кондиционером, но им не нравится, что при этом работает двигатель. Великолепный ход мыслей, и какая польза для бренда! ? Претапорте150 в отеле «Berkley». Они хотели изобрести чтото креативное для леди, пообедавших в ресторане отеля и желавших выпить чашечку чая, но, конечно же, не с огуречными сандвичами. Поэтому сотрудники «Berkley» придумали модные бисквиты, в создании которых приняли участие знаменитые дизайнеры, привнеся в кулинарные шедевры характерные для них формы и цвета. Сейчас ходят слухи о создании чайного сервиза. ? Кемпинг в бутике – плод Глэстонберийских фестивалей. Там вы найдете комфортабельные, великолепно обставленные палатки, где даже предоставляются роскошный санузел и душевая кабинка. Отдых под открытым небом теперь похож на пребывание в роскошном горном шале в Валь д’Изере. ? Два примера от «M&S». Они изобрели подошвы «Airflex», обеспечивающие невероятный комфорт и уменьшающие запах пота, – этакий кондиционер для ног. Второе их изобретение – брюки «ловцы монет», с карманами, разработанными таким образом, чтобы из них не выпадала мелочь. Но, мне кажется, они не особенно рвутся продавать свои креативные изобретения, что является поистине проявлением эксцентричности и небрежности, ведь их маркетинг был великолепным со времени прихода Стивена Шарпа. Заключение Необходимо признать, что наши шансы вернуть производственную базу фактически равны нулю, однако наши возможности, представленные дизайнерами, изобретателями и просто умными и креативными людьми, поистине огромны. Нам необходимы деревни креативщиков, а не бизнеспарковки, и их должно быть так много, чтобы одни идеи буквально терлись о другие. И, наконец, безупречное суждение Тони Блэра, рекомендующего следующее: «Мы увидим, как мировую экономику возглавит эксплуатация креативных умов». То, чего мы почти добились однажды в секторе финансовых услуг, мы сможем добиться и в креативной сфере. И мы должны… все, что нужно вам для того, чтобы стать великолепными маркетологами, рядом – просто возьмите это.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013 {original}

Еще по теме Глава 23. Искусство креативного мышления – претворение великолепия в жизнь:

  1. Глава 4. О брендах и великолепии – как это работает?
  2. Эгоцентризм, допонятийное мышление и центрация. Понятийное мышление и децентрация
  3. ПРЕТВОРЕНИЕ ПРИНЦИПА В ДЕЙСТВИЕ
  4. ГЛАВА 14 ИСКУССТВО УБЕЖДЕНИЯ
  5. ГЛАВА СЕДЬМАЯ УЛУЧШИТЕ СЕМЕННУЮ И ЛИЧНУЮ ЖИЗНЬ
  6. Глава 1 Трейдинг – искусство, а не наука
  7. ГЛАВА ТРЕТЬЯ УПРОЩАЙТЕ СВОЮ ЖИЗНЬ
  8. Глава 3 ЦЕЛИ: КАК ПРЕТВОРИТЬ МЕЧТЫ В ЖИЗНЬ
  9. Искусство «разговора» в современном искусстве
  10. Глава 18 Финансирование науки, культуры, искусства и СМИ
  11. Глава 9 Искусство в рекламе
  12. ГЛАВА 12 Мистика природы и тупость коллективного мышления
  13. Глава 18 Проклятые победители и печальные проигравшие почему жизнь полна разочарований
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -