<<
>>

Глава 20. Как отбирать поставщиков, агентства и талантливых сотрудников и управлять ими

Слово о таланте Поиск талантов и управление ими всегда было делом нелегким. Маркетологи часто представляют собой доводящую до бешенства смесь очарования, самоуверенности и упрямства. В лучшем случае, они работают в квазикреативном мире, наполненном множеством чисел и порой довольно безумных идей.
Однажды я стал свидетелем настойчивого предложения придать рекламе молочного бренда «опасный» оттенок – каково? У талантливых маркетологов есть некоторое противоборство между правым и левым полушариями. И хотя комуто общение с ними может показаться непростым, влияние, оказываемое ими на продажи и прибыль, делает их очень полезными участниками любого делового коллектива. Великолепные люди Я работал со многими компаниями – от «Heinz», во всех правительственных отделах (а их около 6 штук) – до «Guinness», «Panasonic», «Mazda», «Ford», «Lucas»,142 «Bulmers». Я также сотрудничал примерно с 11 рекламными агентствами. Поэтому я видел настоящие таланты, процветающие таланты, перегоревшие таланты. Я видел идиотов и гениев, кочевников и бродяг и многое другое. Поразмыслив, могу сказать, что талантливых людей мне встречалось больше, чем бесталанных, и что чаще я сталкивался с плохими руководителями, чем с плохими сотрудниками. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Большинство людей хотят делать хорошую работу. Именно стремление достичь блестящего результата, а не только оплата труда, движет большинством тех, с кем мне приходилось трудиться. Правильный подбор кадров Существуют четыре правила. 1. Соответствуют ли они требованию «Ноттингемпонедельник»? Понедельник, 7.30 утра, вы едете в Ноттингем. Будете ли вы рады совершить поездку в компании этого человека? Если ваш ответ «нет» или «не уверен», не стоит брать его на работу. 2. Не путайте талант на бумаге с талантом во плоти. Мне часто приходилось сталкиваться с ситуацией, когда человек с превосходным резюме оказывался не столь впечатляющим при личной встрече. 3. Первое впечатление очень важно, и, если вы не чувствуете симпатию к человеку с первых мгновений, можете забыть о нем, однако единственная первая встреча представляет собой лишь один аспект. Вам следует создать множество первых впечатлений, увидев предполагаемого коллегу несколько раз, прежде чем вынести окончательный вердикт. Мы знаем, что все сотрудники «Google» проходят собеседование до 20 раз. 4. Не окружайте себя своими клонами. Вам нужны люди, разделяющие ваши ценности и культуру, но мыслящие иначе. Наилучшей комбинацией является интеллектуальное взаимопонимание, основанное на симбиозе. Всем нам известно, что есть люди, способные пробуждать в нас самые лучшие качества. Идите и отыщите их. Умение найти правильных сотрудников – вот секрет успеха, особенно успеха в маркетинге, где так важны настоящее человеческое прикосновение и способность влиять на взгляды и поведение других людей. Единственный способ найти их – быть как можно общительнее. Чем больше людей вы встречаете, тем чувствительнее ваши антенны, определяющие сильные и слабые стороны предполагаемых кандидатов. Если вы работаете в организации, найдите лучших сотрудников PR и развивайте их способности. По своему опыту могу сказать, что хорошие кадровики потрясающе точно выявляют талантливых сотрудников.
Если же вы работаете один и не имеете доступа к PRслужбе, сделайте следующее: ? тщательно примените четыре вышеуказанных правила; ? не торопитесь. Выбирая людей, с которыми собираетесь разделить свой маркетинговый проект, вы берете на себя обязательство столь же серьезное, как покупка дома или машины. Выбор профессиональных поставщиков Правила те же, однако последствия неверного выбора маркетингового агентства могут быть весьма дорогостоящи и губительны для карьеры. Однако давайте признаем, что люди, работающие в сфере рекламы и PR, умеют себя преподнести, и потому трудно отличить превосходных работников от не слишком превосходных, или, что еще более важно, превосходных от тех, кто нужен именно вам. Необходимо уяснить разницу между различными видами агентств, ведь вокруг столько профессионалов. Основными, обладающими специальной квалификацией, являются рекламные агентства, PRконсультации, агентства по медиапланированию и покупкам, консультационные агентства по подбору спонсоров, компании по разработке дизайна, цифровые агентства, маркетинговые консультации и агентства по эмпирическому маркетингу (недавно было основано несколько). Что именно вам нужно? Это зависит от того, чего вы хотите достичь. Вероятно, что в самом начале рекламное агентство и PRконсультация окажутся наиболее полезными и помогут определиться с дальнейшими действиями. Мое жизненное правило номер один велит следовать за талантом и целостностью. Если вам повезет найти их в одном человеке, используйте его в качестве советчика – он сбережет ваше время, деньги и душевный покой, помогая выбрать именно то, что нужно. Итак, как ваши успехи? Если вам совсем ничего не известно о рынке, на который вы собираетесь вывести свой бренд, стоит найти хоть какуюто информацию, иначе велики шансы того, что вас оберут до нитки. Агентства могут уверять в том, что заинтересованы в вашем успехе и мечтают приступить к этому потрясающему проекту… но давайте проясним ситуацию – в действительности им нужны ваши деньги. Окончательный список агентств Вы собираетесь сократить список агентств до не более чем четырех, и придется примириться с тем фактом, что на это потребуется некоторое время – возможно, до 100 часов в общей сумме. Так что не относитесь к этому легкомысленно. Для получения дополнительной информации сделайте 6 вещей. ? Прочтите несколько номеров «Campaign», «Marketing Week» и «PRWeek». Их можно достать в большинстве обычных библиотек и, наверняка, в библиотеке деловой литературы, как, например, в Институте директоров. Начинайте осваивать ландшафт. ? Отправляйтесь на www.businesslink.gov.uk – этот сайт может оказаться весьма полезным. Лучший существующий оператор – «Advertising Agency Register», www.aargroup.co.uk, – охватывает все виды агентств, однако его услуги недешевы. Также советую www.thedrum.co.uk – онлайн издание, полезное для агентств за пределами Лондона. ? Общайтесь с максимально большим количеством людей, пользующихся услугами агентств, просите их делиться опытом, спрашивайте, какие фирмы в настоящее время работают наиболее эффективно. И будь я на месте агентства, я бы проводил бесплатные курсы, посвященные тому, как выбрать консалтуслуги и поддерживать сотрудничество – это кажется таким очевидным, не так ли? ? Познакомьтесь с максимально большим количеством образцов PR, рекламных кампаний и так далее. Если вам чтото приглянется, выясните, кто автор, свяжитесь с ним и расспросите об этой работе. Постарайтесь оценить его энтузиазм и интеллект. ? И, наконец, приступим к контрольным вопросам – отнеситесь к ним со всем прилежанием, если решите, что вам необходимо составить конечный список агентств. Помните: прибегнув к помощи агентства, если только ваш выбор не окажется безнадежно неверным, вы получите гораздо более качественную работу, чем если попытаетесь справиться только своими силами. • Какими средствами вы располагаете? Если вы не будете в числе первых 5–6 клиентов агентства, маловероятно, что вам уделят внимание, которого, по вашему мнению, вы заслуживаете. Если окажется, что это агентство только что провело успешную кампанию для «Vodafone»143 или «Sainsbury’s»,144 подумайте, уместно ли с вашей стороны претендовать на их внимание. • Это новый или уже существующий бренд или услуга? Это знаменитый бренд вроде «Innocent» или неизвестный, как садовые инструменты «Barkham»? Суть в том, чтобы разобраться, какую задачу необходимо выполнить. Некоторым отлично удается запуск новинок, другим – постепенное продвижение брендов. • Что, с вашей точки зрения, вам нужно, и в каких примерно пропорциях – реклама, PR, дизайн, прямой маркетинг, цифровые технологии? Если не знаете, не принимайте опрометчивых решений, потому что это будет равноценно походу в садовый центр, когда на деле вам нужна лишь пара брюк. Возможно, стоит найти консультанта по маркетингу. Обратитесь в «Business Link» или, что еще лучше, вернитесь к своему маркетинговому плану и доработайте его. • С какими людьми вы хотели бы работать? Вернитесь к тем четырем правилам. Помните: необходимо настоять на получении гарантий того, что человек, которого вы найдете и с которым будете вместе работать над вашим проектом, справится с порученным заданием. Вы можете включить это условие в контракт. Также не забывайте о том, что это командный и индивидуальный бизнес. Сама выбранная вами фирма гораздо менее важна, чем те конкретные ее сотрудники, что будут работать над вашим заказом. • Время, выделенное на исследования, редко оказывается потраченным впустую. Начинайте кратковременные визиты в агентства – скажем, проведите ряд получасовых встреч в тех фирмах, что привлекли ваше внимание. Всегда приходите заблаговременно со словами: «Все в порядке, я подожду – мне как раз нужно сделать пару звонков». Воспользуйтесь временем, проведенным в приемной, для того чтобы вдохнуть воздух компании. Приемная, зачастую, оказывается центром всей деятельности агентства. • Не делайте это сами (если только вы не единственный представитель собственного бренда). Старайтесь странствовать с компаньонами, потому что в команде вы будете более наблюдательны, чем в одиночку. Делаем выбор Вы и ваша команда, должно быть, уже составили список агентств, которые, как вам кажется, способны качественно выполнить заказ. Безжалостно вычеркните из него фирмы, слишком большие, слишком загруженные, слишком обходительные и слишком надменные, слишком юные и слишком старые, слишком подобострастные и так далее. Не забудьте побеседовать с некоторыми (равными вам по масштабам) клиентами агентств, которые вы собираетесь внести в свой список. Так вы сможете выяснить, каковы, в целом, их сильные и слабые стороны, а также узнать побольше о людях, которые будут работать над вашим проектом. Острыми вопросами всегда будут следующие: ? Достаточно ли они хороши для того, чтобы решить мои проблемы? ? Сможем ли мы работать вместе? ? Будет ли мой бизнес достаточно важен для них? ? Достаточно ли они креативны для того, чтобы приумножить мой капитал? Еще пара слов о великолепной концепции Я показал вам, как создать великолепную концепцию, однако нам потребуется еще два элемента. Чего вы и ваша команда ожидаете от агентства? Отнеситесь к этому как к «брачной клятве» (нет, я вовсе не шучу). И наоборот – чего агентство ожидает от вас, своего клиента? Велика вероятность того, что никогда прежде они не делали ничего подобного. Но для плодотворной работы необходимы партнерские отношения. Итак, чего же они хотят от вас, чтобы действовать в полную силу? Необходимо поработать с каждым агентством, проверяя, что им действительно понятна ваша концепция, а вам понятен образ их мыслей и действий. На самом деле, согласно плану, вам следует провести с каждым из них по несколько часов, прежде чем заключать какиелибо формальные соглашения, чтобы вы могли получить четкое представление об истинных возможностях агентства. Что бы вы ни делали, не стоит судить поспешно – у людей есть дни удачные и дни неудачные – вам нужна картина недель, а не одного дня. На этой ранней стадии заставьте их захотеть сотрудничать с вами, чтобы вы могли увидеть их на пике возможностей. Превосходное предложение Будьте объективны. Позвольте каждому из агентств расслабиться и быть собой и, возможно, взорвать ваш мозг чемто действительно креативным и незаурядным. Если вы очень заняты, можно поручить внешнему менеджеру координировать весь процесс. Или же проведите процедуру внесения предложений. Дайте каждому из агентств по паре часов, включая время на вопросы и ответы, с условием, что предложения будут рассмотрены в течение двух дней и что их ценность будет равна 60 процентам полученных баллов (вся подготовительная работа, которую вы проведете с ними, соответствует 40 процентам), а в оценочном листе будут указаны следующие пункты (первые пять – чрезвычайно важные критерии): ? взаимопонимание с вами; ? ум; ? креативность; ? восприимчивость; ? умение слушать; ? уверенность; ? навыки в построении логических связей; ? умение работать в команде; ? эффективность; ? степень лидерства на рынке. Подобная директивность необходима для того, чтобы вы действительно тщательно продумали заключение столь важного для вас партнерского соглашения с обеих точек зрения – вашей и вашего будущего партнера. Скажите им, что сообщите о своем решении в течение недели со дня получения предложения (и сдержите слово), или, если вам потребуется дополнительная информация, вы попросите предоставить ее в течение этой недели. Поймите, что очень тяжело ждать вердикта, выиграли вы или проиграли. Отношения с агентством Это подлинно волшебный коктейль. Цель в том, чтобы заставить его (агентство) отчаянно желать вам успеха и никогда не довольствоваться вторыми ролями. Надо устроить так, чтобы агентство осознало свою квазивласть над вашим бизнесом, а вы обрели власть над их разумом посредством своего бренда – чтобы они работали на вас даже во сне. На моей памяти это делали Отдел здравоохранения, «Heinz», «Guinness», «Lucas», «Watneys» и «Bulmers». Умные инвестиции Мы уже некоторое время пережевывали проект для «Heinz», когда нам позвонили из компании и сказали, что хотят встретиться со мной. У меня екнуло сердце (сотрудников агентств от паранойи всегда отделяет один шаг). Они зашли со словами: «Мы хотим поблагодарить вас за отличную работу и пригласить ваше агентство в волшебный тур, включающий в себя большое количество алкоголя». Результат? Команда влюблена в «Heinz» (как только прошло похмелье), клиент получает экстрасуперсервис. Деловая любовная связь определяется четырьмя словами. Вот они: «Благодарим вас. Отличная работа». ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Покупателям в сфере услуг пора осознать, что им следует проявлять большую требовательность, неизменно сопровождая ее юмором и (без исключений) любезностью. Жизненное правило: если люди испытывают к вам симпатию, они будут больше стараться ради вашего успеха. Заключение 1. Выберите тех, к кому испытываете симпатию, уважение и доверие, чьей работой восхищаетесь. 2. Всегда решайте финансовые вопросы на ранней стадии. Это фиксированный ежемесячный гонорар? Это переменный элемент? Выясните все – речь идет о бизнесе. 3. Понимают ли все сотрудники агентства, а не только ваше контактное лицо, чего вы хотите достичь как компания? 4. Понимают ли в агентстве конкурентов, среди которых вы существуете, со всеми их сложностями? 5. Они действительно разбираются в вашем бренде? 6. Уделяют ли они вам достаточно времени? 7. Они восприимчивы и быстро реагируют? 8. Вы быстро демонстрируете удовольствие и неудовольствие? 9. Они бьют по условленным мишеням? Если нет, как они пытаются это исправить? 10. Изобретательны ли они в отношении денежных средств и работают ли в соответствии с бюджетом? Вы удовлетворены их действиями? 11. Стабильны ли ваши отношения с основными контактами? 12. Способны ли они продолжать свою игру, оставаясь креативными и изобретательными? И располагаете ли вы механизмом, позволяющим определить (немедленно), что агентство начинает сдавать позиции? Вывод: отношения с агентством подобны браку Можно сказать лишь одно: «Согласен». А затем вместе отправиться творить свою судьбу на ложе, устланном доверием, амбициями и энтузиазмом.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013 {original}

Еще по теме Глава 20. Как отбирать поставщиков, агентства и талантливых сотрудников и управлять ими:

  1. Анализ способностей — программа поиска, выявления, поддержки и выдвижения талантливых сотрудников в компании Honeywell International
  2. Глава I Социалистическое воспроизводство как централизованно управляемое
  3. Глава 1. Затраты как управляемая экономическая категория
  4. 4.1. Государство как агентство по производству общественных благ
  5. Оценка интеллекта сотрудника в случае его перехода на другое предприятие (трансфер сотрудника)
  6. «Управляющий не обязан знать, . как работает информационная система, — ему достаточно знать, как ее использовать»
  7. 3.3. Инвесторы как поставщики капитала
  8. Глава 2 ДЕНЕЖНЫЕ ПОТОкИ ПРЕДПРИЯТИЯ II І ІИ УПРАВЛЕНИЕ ИМИ
  9. Управляющий как начальник
  10. Как управлять маркетингом
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -