Глава 12. Отношения с клиентами – человеческая сторона маркетинга

Как работают отношения с клиентами Я не слишком надрываюсь, убеждая вас в том, что именно правильная работа с людьми позволит вам быстрее всего добиться великолепия в маркетинге. Необходимо нанимать правильных людей, работать с правильными людьми, учиться говорить с ними, наслаждаться этим общением, уважать людей, любить людей.
И, прежде всего, вам нужно любить своих клиентов. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Первые впечатления важны. Подойдите к стойке администратора любой компании, и то приветствие, которое вы услышите, всплеск энергии, который пробудите своим появлением, расскажут вам очень много о самой компании и о бренде. Сотрудники и представители организации – это и есть ее бренд. ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ Великолепные первые впечатления Когда рекламное агентство «Saatchi & Saatchi» только основали свой бизнес в 1970х на Голден Сквер в Сохо, приемная занимала половину площади всего агентства. Задние офисы были маленькими, но первое впечатление убеждало посетителей в том, что это крупный и преуспевающий бизнес. Отправляйтесь в рекламное агентство «Abbott Mead Vickers» на Мерилбон Роуд, и вы испытаете ощущение свободы, молодости и кипучей деловой жизни. Головное отделение ING в Амстердаме размещается в восхитительном здании, выполненном в виде огромной стеклянной лодки на сваях. Офисы полны деревьев и зелени. Больше флоры, чем людей. Это бизнес, каким я хотел бы его видеть, – позитивно мыслящие люди, делающие хорошую работу. И это банк. Прессцентр Королевской почты в Хоборне выглядит оживленным, современным и кипучим. Головное отделение «Google» в Цюрихе наполнено красками, весельем, остроумием и жизнью. Потрясающее ощущение от того, что помогаешь людям проявлять лучшее, что в них есть. Повсюду чувствуется огромная гордость за бренд. Неподдельная атмосфера сосредоточенности и командной работы. А как насчет утилизированных, ярко раскрашенных фуникулеров, используемых в качестве комнат для отдыха? ВЕЛИКОЛЕПНАЯ КАТАСТРОФА И не столь великолепное первое впечатление. В приемной цифровой маркетинговой компании, куда я недавно заглянул, не было ни души, поэтому я бродил там некоторое время, пока ктото не окликнул меня: «Кого вы ищите?» Меня так и подмывало ответить: «Не отвлекайтесь, я всего лишь виртуальный посетитель». Люди как бренды Необходимо персонализировать весь брендинг – это может оказаться чрезвычайно эффективным. Убийственный вопрос, который могут задать вам или вашей компании, звучит приблизительно так: «Кто вы (сейчас)?» Итак, вперед – задайте его. «Кем вы были или кем хотели бы стать?» – «Кто вы сейчас?» Йеспер Кунде, датский маркетолог и автор книги «Корпоративная религия: создание сильной компании», говорит следующее: «Брендинг – это реализация всего потенциала компании, а вовсе не сочинение нового логотипа. Какова моя жизненная миссия? Что я хочу открыть людям? И как мне убедиться в том, что предложение, которое я хочу сделать миру, действительно особенное?» Вот ведь интересно – люди уникальны, но в крупных компаниях мы упорно учим их быть клонами, пытаясь таким образом сделать весь бизнес одинаковым. Но ведь это поистине глупо. Вот почему уникальны «Innocent» сегодня или независимое рекламное агентство FCO около десятилетия назад. Они другие.
Взгляните на бренды значимых фигур последнего десятилетия. Билл Клинтон. Тони Блэр. Кайли Миноуг. Эдди Мёрфи. Покойная Анита Роддик. Ричард Брэнсон. Стив Джобс. Джеми Оливер. Карла Саркози. Мадонна. Хелен Миррен. Шейн Варн… Все они чтото означают или означали. Линда Баркер считает себя брендом и говорит о себе в третьем лице, что выглядит немного странно, как я и заметил в разговоре с Ричардом Холлом на следующий же день. Анита Роддик обладала выдающимися способностями и была органичным олицетворением бренда «Body Shop», а он, в свою очередь, олицетворял ее, как было и с Лорой Эшли117 (трагически погибшей в 1985 году) и ее сетью магазинов. В политике личность кандидата играет главную роль – любит ли его камера? Улыбаются ли его глаза? Выглядит ли он честным? Мы видим политиков в основном на телеэкране, и Тони Блэр обладает тем же качеством (в последнее время оно проявляется меньше), что и Пэдди Эшдаун, Кен Кларк или Деннис Хили – он является очень умным и забавным человеком. Как улучшить отношения с клиентами 1. Нанимайте правильных людей. Подыскивая сотрудников, представьте себя на месте директора по кастингу. Бренд вашей компании нуждается в различных талантах, а не в одномединственном типе сотрудников. И, если они не подходят, не берите их на работу, каким бы замечательным ни было их резюме. В «Google» претендентов на должность интервьюируют 20 раз – чтобы знать наверняка. 2. Будьте собой. Помогайте своим сотрудникам раскрыться полностью, как это делают бренды. «Ben & Jerry’s» не тратит время на разговоры о низкой калорийности. Он живет в стране Ням. Донесите до каждого идею, которую вы олицетворяете, на простом языке. 3. Наймите отличного администратора. Это действительно важная работа. Это лицо компании. 4. Учитесь улыбаться. Можете попрактиковаться. Улыбка – это искусство, а не привычка. 5. Сделайте свой офис олицетворением бренда. Декоративно и функционально. Поощряйте своих сотрудников, чтобы их рабочие места олицетворяли ценности бренда, продвижением которого они занимаются. 6. Запоминайте имена. Это качество, которое должен без усилий демонстрировать каждый бизнесмен. Если вы помните имена своих клиентов, они не забудут вас. 7. Оценивайте свою работу. Встречайтесь со всеми своими клиентами раз или два раза в год и просите их дать вам оценку согласно следующим пунктам: ? эффективность; ? производительность; ? общее улучшение (или ухудшение); ? обслуживание клиентов; ? чувствуют ли они себя долгожданными ? и значимыми; ? в целом, насколько их удовлетворяет ваш сервис? Вы можете проводить это в форме электронной рассылки, предлагая клиентам оценить вас по, скажем, 6бальной шкале (0 – ужасно, 6 – великолепно). В любом случае, в итоге не обойтись без личного общения, чтобы можно было поблагодарить клиентов или немедленно внести необходимые изменения. Таким образом, вы сможете прочесть чтото и между строк, где зачастую сокрыта наиболее интересная информация. 8. Обучение. Деньги, потраченные на уверенность в том, что вы постоянно обучаете своих сотрудников (и самого себя) для улучшения своих отношений с клиентами, – это деньги, потраченные не впустую. Как и умение проводить презентации, это слишком часто воспринимают как должное. Обслуживание клиентов. Будьте брендовым бойцом, а не брендовым тюфяком Правило номер один: можете оставить надежду добиться великолепных успехов в маркетинге, если вы не способны на великолепное обслуживание покупателей. Говорят, что в Соединенных Штатах клиентское обслуживание немного отдает холодком, но всегда сопровождается улыбкой, тогда как в Великобритании оно довольно теплое, но приправлено хмурой гримасой – хотя в целом заметны тенденции к улучшению, в основном изза притока амбициозных выпускниковиностранцев. Факт: жители Восточной Европы и Германии – мастера клиентского обслуживания, как и французы, если они на пике активности и любви к жизни. Факт: вы получаете от жизни то, что вкладываете в нее. Отличное обслуживание клиентов является одним из лучших и наиболее радостных занятий. Брендовые бойцы пробиваются вперед, стараясь обогнать соперников, предвосхищая ожидания клиентов. Факт: обслуживание клиентов – именно то, что приносит доверие и прибыль. Факт: бойцы этой маркетинговой войны по большей части сконцентрированы в клиентском обслуживании. Для брендов это возможность выделиться из толпы, демонстрируя свою доброжелательность по отношению к покупателям. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Если вы не испытываете искренней любви к своим клиентам, как, скажите на милость, вы можете ожидать, что они полюбят вас и ваш бренд? Удерживайте, а не просто завоевывайте Искусство удержать клиентов зачастую недооценивают, хотя: ? это непросто в мире, полном конкурентов; ? чтобы удержать существующих клиентов, необходимо пожертвовать частью тех средств, что предназначались для завоевания новых; ? удерживать не кажется таким же интересным делом, как завоевывать, но это ваша потребность номер один, если вы хотите создать прочный и стабильный бизнес. Я прибегал к этому выражению уже множество раз, но, как вам еще предстоит узнать, одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Одним из орудий великолепного маркетинга является повторение. Чарльз Орвис сказал (и слова его так хороши, что в этой книге я процитировал их дважды): «Клиент прав, даже если он чертовски ошибается».
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013

Еще по теме Глава 12. Отношения с клиентами – человеческая сторона маркетинга:

  1. Глава 6 Как привлечь покупателя: маркетинг отношений
  2. Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
  3. Различия между транзакционным маркетингом и маркетингом отношений
  4. Исследование потребностей клиентов Информационная поддержка маркетинга
  5. Соответствие разработки продуктов и маркетинга требованиям клиентов
  6. ЗАМЕТКИ ПО УПРАВЛЕНИЮ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
  7. 8.1. Обязанности брокерско-дилерской компании по отношению к клиентам
  8. Коллективные представления о природе человеческих отношений
  9. Советы по улучшению человеческих отношений
  10. Долгосрочные доверительные отношения с клиентами: давать людям то, что они желают
  11. Приложение 1 СОВЕТЫ ПО УЛУЧШЕНИЮ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ
  12. Международное управление человеческими ресурсами и трудовыми отношениями
  13. ПРИЧИНЫ, ВЫЗЫВАЕМЫЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИМИ ОСОБЕННОСТЯМИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -