<<
>>

Глава 17. Первые шаги в создании маркетинговой кампании

Определитесь со сценарием Не все формы маркетинга одинаковы. Если вы работаете брендменеджером в «Procter and Gamble» или организовываете концерт по сбору средств в местном сообществе, правила действий немного разные, даже если принципы одни и те же.
Для начала четко определите, в которой из этих трех ситуаций вы находитесь. 1. «Сделай сам»маркетинг, где вы располагаете крайне небольшим бюджетом и, вероятно, проводите единичную акцию. 2. У вас небольшой бизнес (возможно, даже ваш собственный), и на счету каждая копейка. Вы настроены на исключительно профессиональную работу, но не собираетесь проводить миллионные кампании. Это влияет на весь ход ваших мыслей. 3. Вы работаете в маркетинговом отделе крупной и серьезной компании с широким доступом к внешним и внутренним профессиональным ресурсам. Вам все еще не следует забывать о бережливости, но теперь ваш выбор значительно богаче. С чего начать? С ответов на несколько очень простых вопросов. ? Чего вы пытаетесь достичь? ? Сколько вы можете на это потратить? ? Сколько у вас времени на достижение своей цели? Осознав это, соизмерьте свои силы таким образом, чтобы иметь возможность принять решение по следующим пунктам. ? Концепция, которая будет полезна любому поставщику и поможет вам четко организовать свои мысли. ? Суть информации, которую вы хотите сообщить. ? План действий с общей оценкой затрат, включая вид деятельности и основные составляющие, – представьте, что это ваш план битвы. ? Ваша стратегия. Как вы намерены приобрести все необходимые компоненты? Пусть любой, кто спросит: «А вы думали о таком варианте…?», получит в ответ взвешенные доводы, а не пустой взгляд. ? Ресурсы и сотрудники, которыми вы располагаете. Не забывайте, однако, что это повторяющийся процесс. Вы набрасываете план, а не заливаете бетонный фундамент. Здесь одно ослепительное озарение способно изменить все. Но вам нужно с чегото начать, чтобы быть профессионалом. Составление концепции Теперь напишите очень простую концепцию; концепция не зря носит это название – составьте ее кратко и по существу. Это поможет вам сфокусировать свой разум, будь вы сотрудником «P&G» или членом местного общества книголюбов. Кроме того, существуют два вида концепций – однократная, или концепция запуска, и концепция, составляемая для предстоящей кампании по продвижению уже существующего бренда. Краткая концепция 1. Продукт или услуга. Что это, какую функцию выполняет, для кого предназначено, где можно это получить, что в нем хорошего, кто его владелец/промоутер, и что, вкратце, он собой представляет? 2. Конкуренты. Кто они, как они сопоставимы с вами по цене, качеству, представлению товара, людям, привлекательности, преимуществам и размеру? 3. Задачи этой кампании. Каковы они? Например, продать чтото, дать комуто возможность чтото продать, распространить информацию, изменить мнение данной группы о чемто и так далее. Избегайте соблазна поставить сразу несколько целей. А если это невозможно, выделите наиболее важную задачу. 4. Основное сообщение. Каково оно? Например, книга «Великолепный маркетинг» обеспечивает вас знаниями и инструментами, необходимыми для того, чтобы стать отличным маркетологом. 5. Трудности. Есть ли какието определенные трудности, с которыми вам необходимо справиться? Например, сложная экономическая ситуация, недавние действия соперников, неблагоприятное освещение СМИ, подозрения о том, что ваш товар уступает товарам конкурентов, все что угодно – это «время для честности».
6. Успех. Как он должен выглядеть? Попробуйте обозначить конкретную цифру, избегайте неопределенности. 7. Размер вашего бюджета. 8. Дополнительные ресурсы. Какими еще ресурсами вы располагаете? Люди, бесплатные материалы, недвижимость – все, что только приходит в голову. Развернутая концепция Эта версия длиннее лишь потому, что она посвящена бренду, продукту или услуге в какойто момент времени, поэтому необходимо учитывать предыдущую историю, а также вероятность усиления конкуренции. 1. Продукт или услуга. Что это, какую функцию выполняет, для кого предназначено, кто фактически им пользуется, сколько у него лояльных пользователей, случайных пользователей, бывших пользователей, людей, которые им не пользуются (по вашему мнению или согласно проверенным данным), где можно это получить, что в нем хорошего, кто его владелец/промоутер, что, вкратце, он собой представляет, насколько велики продажи и занимаемая брендом доля рынка? 2. Конкуренты. Кто они, как они сопоставимы с вами по цене, качеству, представлению товара, людям, привлекательности, преимуществам и размеру? Кто пользуется продукцией каждого из конкурентов, каковы параметры их лояльных, случайных, бывших пользователей и людей, не пользующихся их продукцией. Какие из ваших конкурентов успешны, а какие терпят убытки и почему, и какова их доля на рынке? 3. Задачи этой кампании. Каковы они? Например, укрепить занимаемое положение, увеличить продажи, увеличить долю на рынке, увеличить прибыль (например, сохранив объем продаж после повышения цен), дать комуто возможность чтото продать, распространить информацию, изменить мнение данной группы о чемто, создать историю для обретения возможности долгосрочного развития и так далее. Избегайте соблазна поставить сразу несколько целей. А если это невозможно, выделите наиболее важную задачу. 4. Уникальные черты, характеристики вашего продукта. Каковы они? Также перечислите все характеристики, которые, возможно, не уникальны, но интересны и стоят того, чтобы о них упомянуть. 5. Мнение потребителя. Проводились ли какиелибо исследования – если да, то подведите основные итоги. Особенно те, что касаются хороших и не слишком хороших сторон. Забудьте о сглаживании углов, будьте резки в своих описаниях и во всем секторе в целом. Попробуйте определить, что наиболее важно для потенциального потребителя. 6. Чувства клиента. Есть ли у вас доказательства или интуитивные предположения относительно эмоционального отношения существующих или потенциальных потребителей к продуктам данного сектора и ко всему сектору в целом? Подумайте о таких словах, как «скучный», «волнующий», «забавный», «функциональный», «престижный», «удовлетворительный», «интересный», «стимулирующий», «ностальгический», «впечатляющий» и так далее. 7. Основное сообщение. Каково оно? Например, в книгах «Великолепной» серии знания и инструменты, необходимые вам для отличной работы, представлены так, как ни в одной другой книге. 8. Трудности. Есть ли какието определенные трудности, с которыми вам необходимо справиться? Например, сложная экономическая ситуация, недавние действия соперников, неблагоприятное освещение СМИ, подозрения о том, что ваш товар уступает товарам конкурентов, все что угодно – это «время для честности». 9. Чувства клиентов. Какие чувства вы хотите вызвать у людей своей кампанией? У лояльных покупателей и людей, не пользующихся вашей продукцией, – у людей, которых вы хотите привлечь, у ваших конкурентов, сотрудников и коллег. 10. Успех. Как он должен выглядеть? Попробуйте обозначить конкретную цифру, избегайте неопределенности. 11. Размер вашего бюджета. 12. Дополнительные ресурсы. Какими еще ресурсами вы располагаете? Люди, бесплатные материалы, недвижимость – все, что только приходит в голову и что может оказаться полезным. Если у вас просто нет необходимой информации, так и скажите. Ничего не случится, если вы попробуете определить, что нужно для того, чтобы двигаться в верном направлении. Ведь чем больше вы знаете, тем лучше будет ваша концепция. И тем надежнее и перспективнее получится конечный план действий. Найдите верное обращение В этом вся суть. Если вы правильно преподнесете правильные вещи, вероятность того, что вам удастся убедить свою аудиторию сделать чтото, увеличится. Это очевидная истина, которую, однако, поразительно часто понимают неправильно. Некоторые из наиболее невразумительных и бессмысленных произведений рекламного жанра заставляют вас почесывать затылок, задаваясь вопросом, почему было просто не сказать очевидное, как это сделал «Carlsberg», произнеся: «Вероятно, лучшее пиво в мире» – уверенно и сильно. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Соберите максимально много людей, способных стимулировать или вдохновлять вас на разговоры о вашей концепции, вашей миссии и ваших достижениях. Эта ранняя стадия формирования – тот самый случай, когда одна голова хорошо, а много – значительно лучше. О чем необходимо подумать Четко определите, кто ваши самые главные слушатели – в настоящее время ими все чаще становятся женщины, так что язык мачо и язык киллера (если только вы не «Nike») вряд ли окажутся эффективными. Соберите как можно больше позитивной информации о своем продукте. Даже если вы, скорее всего, не используете ее всю, она поможет тем, кому предназначена ваша концепция, – PRменеджерам, прямым маркетологам, рекламщикам и так далее, – получить полное представление о высоком качестве вашего продукта, его превосходстве и вашей уверенности в нем. И, если вы стеснены в средствах и осуществляете кампанию виртуально или исключительно своими силами, это поможет получить отличное представление о вашей коммерческой истории. Представьте, что вам предстоит выступать с презентацией перед полной комнатой людей, и лишь силой и глубиной своей истории и ораторских способностей вы должны убедить их сказать «да». Не будьте слишком туманны. Сконцентрируйтесь на той части сообщения, в которой объясняется, «что это» и «зачем вам это нужно». Позаботьтесь о том, чтобы ваше обращение не вызывало недоумение аудитории: «Я не понял, для чего это предназначено». Всегда думайте о том, где будет размещено ваше обращение и с какими трудностями вы можете столкнуться. Например, не позволяйте никому уговорить вас поместить эссе на уличном плакате. Как может выглядеть концепция Эта концепция была разработана для повторного запуска консультационного агентства по вопросам управления, вымышленным названием которого пусть будет «Туррет и партнеры». Креативная концепция повторного запуска «Туррет и партнеры» Предыстория Исторически «Туррет» больше концентрировалось на функциях процесса, предоставляя довольно безжизненный и пресный материал для описания своей работы. Агентство пришло к выводу, что пора создать новый облик и представить себя как компанию, осуществляющую ключевую, активную, ориентированную на потребителей (людей) деятельность. Деятельность, целью которой является интеллектуальное лидерство, а не только выполнение конкретных задач. Административный аспект также нуждается в усовершенствовании, однако основная перемена заключается в большем и лучшем выполнении различных задач. Необходимо, чтобы это намерение было отражено в дизайне литературы и всего, что связано с «Туррет». 1. Продукт/Услуга. ? Что. «Туррет» охватывает все, от HRконсультаций до аутсорсинга, – все административнохозяйственные работы, которые необходимо осуществлять правильно и незамедлительно. Однако для этого необходим талант и развитие лидерских качеств, которыми с лихвой наделен «Туррет». ? Где. По всей Европе. ? Кто внутри. Вся команда «Туррет». ? Кто снаружи. Все существующие и потенциальные клиенты. ? Как. «Туррет» стремится к тому, чтобы стать ведущим специалистом в этой области, а не просто одним из агентств. 2. Что меняется. ? В сервисе. Компания намерена превратиться из тактического ресурса в полноценного делового партнера. «Туррет» будет все больше способствовать переменам, помогая развитию бизнеслидеров. Это уже получило широкое распространение в Великобритании, однако необходим выход на европейский и мировой рынки, если «Туррет» намерен оптимизировать свои конкурентные преимущества. ? Для клиентуры. Пока мало что изменилось. Сотрудники воспринимают «Туррет» скорее как ресурс, к которому прибегают в случае возникновения проблем, чем как активного делового партнера, консультанта, важного друга, чьей первостепенной задачей является помощь в улучшении индивидуальной и командной работы. ? В целом. Недавняя деятельность «Туррет» по развитию талантов вывело агентство на авансцену мирового бизнеса. В будущем конкурентные компании будут различаться лишь по качеству подбора сотрудников, командной подготовке и управлению кадрами. В настоящее время «Туррет» может сделать для современного менеджмента то же, что футбольный тренер делает для своей команды. Конкурентные преимущества заключаются в получении от людей большего (производительности), воодушевлении людей (морали) и представлении привлекательного делового образа (что облегчает нам рекрутинг талантливых сотрудников). 3. Наши основные коммуникативные задачи. ? Передовое мышление, быстро развивающееся в «Туррет» и превращающееся в катализатор развития и перемен. ? Наше конкурентное преимущество – это наши люди. ? Миссия «Туррет» – совершенствование всей его деятельности и партнерское сотрудничество со всеми своими клиентами. 4. Наша основная аудитория. ? Наше собственное руководство. ? Клиенты. ? Потенциальные клиенты. 5. Какие эмоции и мысли мы ждем от людей, занимающихся управлением. ? Будучи менеджером, я сталкиваюсь со множеством проблем, связанных с человеческим фактором, – мне необходим надежный бизнесконсультант, хорошо разбирающийся во всех аспектах человеческой природы и готовый прийти на помощь. ? Мне нужна помощь в формировании и развитии коллектива, который создаст благоприятный имидж компании и будет эффективно работать. ? Мне как менеджеру необходимы помощь и обучение – мне нужно, чтобы PR был надежным помощником, к которому можно обратиться в трудную минуту. 6. Какие эмоции и мысли мы ждем от сотрудников. ? «Туррет» установил для себя новый стандарт. ? Сильная функция креативного консультирования = лучшие условия для работы. ? Когда х работает в тесном сотрудничестве с высшим руководством, качество работы растет. ? «Туррет» – это солидная фирма с неизменно здравым восприятием происходящего. 7. Какие эмоции и мысли мы ждем от потенциальных сотрудников. ? То, что раздражает меня в работе других агентств, здесь выглядит просто великолепно. ? Я хочу работать с такой компанией. ? Их рассуждения о развитии таланта звучат привлекательно. ? Я им доверяю. Вы начинаете разрабатывать план Ваша концепция поможет вам понять, что, вероятнее всего, окажется полезным и эффективным. Это тот момент, когда все становится понастоящему волнующим и вы начинаете мечтать о создании комплексной маркетинговой кампании, столь безупречной и успешной, что люди будут говорить о ней с благоговением. Навсегда сохраните этот трепет. Став опытным маркетологом, вы можете утратить тот приключенческий дух, что характеризует каждый великий бренд и каждое великолепное сообщение. А теперь пора углубиться в детали. Совершенно новое восприятие великолепия: чем меньше, тем больше Мне очень понравилось одно изречение Пикассо. Какойто человек, увидев художника рядом с глыбой мрамора и услышав, что тот намерен высечь из этой глыбы голову лошади, поразился сложности этой работы. Пикассо ответил: «На самом деле, ничего сложного. Мне нужно лишь отсечь от нее кусочки, которые не похожи на коня, – вот и все». Какой потрясающе свежий взгляд на решение проблемы. Великолепный маркетинг заключается в отсечении лишнего, нахождении новых возможностей и умении чувствовать волнение и радость по этому поводу. Итак, начнем избавляться от ненужного.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013 {original}

Еще по теме Глава 17. Первые шаги в создании маркетинговой кампании:

  1. Первые шаги
  2. Первые малые шаги
  3. Глава 21. 10 способов провести маркетинговую кампанию
  4. § 2. Банковское дело в России Первые шаги Государственного банка
  5. 2. Банковское дело в России Первые шаги Государственного банка
  6. 11.2. Кавалерийская атака на капитал и первые шаги к новой экономической модели
  7. 8.9. Новая институциональная экономическая теория фирмы: провозвестники и первые шаги
  8. 16.4. МОДЕЛИ РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА, ВАРИАНТЫ, ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И ПЕРВЫЕ ШАГИ ВХОЖДЕНИЯ В РЫНОК
  9. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  10. 2| Создание рекламной кампании
  11. Всеобщая коммуникационная кампания для создания атмосферы информированности в организации
  12. Глава З Корпоративное управление в Индии: умеренные шаги на пути прогресса
  13. ОРИЕНТИРОВАННАЯ НА СОЗДАНИЕ СТОИМОСТИ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
  14. ГЛАВА 10 Креатив в рекламной кампании  
  15. Глава 3 Мои первые годы в бизнесе
  16. Глава 9 Планирование комплексной рекламной кампании  
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -