Глава 25. Почему слово «исследование» может прозвучать грубо

Что такое «исследование рынка»? Это техника изучения и понимания отношения покупателей и их поведения во всех аспектах, имеющих отношение к бренду. Исследование заключается в измерении и диагностике. Это ваша система радаров.
Его предназначение – помогать вам, а не принимать за вас решения. Хорошая исследовательская интуиция может привести к великолепию. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР Два великолепных образца интуиции Вот мои любимые высказывания об исследованиях: «Большинство людей используют исследования, как пьяница использует фонарный столб, – больше для опоры, чем для освещения» (Дэвид Огилви). «Использовать исследования для ведения бизнеса – все равно что использовать зеркало заднего вида для ведения автомобиля» (Дама Анита Роддик). Остерегайтесь науки Нам известно, что исследование – это, в лучшем случае, довольно тупой инструмент. Приставая к прохожим на улице с вопросом: «Что вы думаете о туалетной бумаге?», вы вряд ли добьетесь полезного или даже просто правдивого ответа. Мы все меньше доверяем результатам политических опросов, за исключением, конечно же, опросов, проводимых YouGov,151 – отчасти изза их абсолютной анонимности (в отличие от опросов, проводимых интервьюерами), отчасти, что еще более важно, изза того, что анкеты заполняются онлайн. А отвечая онлайн, вы проявляете бесстрастную честность, вряд ли возможную при заполнении обычной анкеты. Один эксперт недавно описал сеть как «раскрепощающую среду». Старомодные исследования в прошлом Изучение того, что чувствуют, думают и делают клиенты, рассказывает нам о прошлом. Это важно для понимания отношений между брендом и потребителем, но куда менее понятно, насколько полезно или информативно расспрашивать людей о чемто новом и неизвестном. Появились бы у нас огонь или колесо, если бы предварительно было проведено исследование рынка? Троглодиты говорят «нет» «Idea Group» в СанФранциско сняла серию фильмов о фокусгруппах среди троглодитов. Сначала был проведен опрос мнений об огне. По мнению неандертальца, было бы хорошо, если бы он был прохладным – ведь горячий огонь опасен. Желательно, чтобы он получился зеленым и более симметричным, и без красных языков пламени, потому что красный – цвет агрессии, он напоминает о крови и смерти. «Если бы огонь был прохладным, я бы его купил», – сказал ктото. Итак, огонь, каким мы его знаем, вызвал неодобрение – как, впрочем, и колесо, которое, по мнению троглодитов, могло скатиться вниз с холма и покалечить когонибудь. Намного лучше, если бы оно было квадратным – гораздо безопаснее. И если ничто не в силах заставить вас отказаться от некачественных фокусгрупп, посмотрите это видео: http://www.youtube.com/watch?v=kuCAKuqRVQA. Великолепная маленькая кампания, очень забавная и точная, но, прежде всего, в ней отображена ужасающая правда. А теперь зайдите на «YouTube», введите в строку поиска «фокусгруппы» и просмотрите несколько роликов. Вам не удастся увидеть разницу между пародиями и настоящими исследованиями. Домохозяйки, сидящие кружком и рассуждающие о дозирующей крышечке для салатной заправки и переживающие, вдруг она окажется неэффективной. Я имею в виду, насколько велика вероятность того, что вы начнете повсюду разливать салатную заправку из бутылки с обычной крышкой?..
Но, конечно, всякое бывает… Типы исследований Говоря простым языком, существуют количественные исследования, в которых принимает участие большое количество потребителей, включающие в себя: ? специальную работу по изучению рынка; ? исследования по результатам (вроде индекса целевых групп или изучение покупателей по методу Тейлора Нельсона); ? онлайн исследование, подобное тем, что проводятся на «YouGov.com»; ? популярность бренда и тенденции пополнения запасов (Нильсен); ? исследования перемены потребительских предпочтений, начатые AGB (они показывают, сколько людей меняют свои предпочтения, как часто и когда – таков способ измерения маркетинговой активности); ? исследование рекламы, иными словами – исследования «воспоминаний вчерашнего дня» и эффективности рекламы, проводимые на широком фронте людьми, вроде Миллуорда Брауна;152 ? крупные, финансируемые правительством социальные и экономические исследования; ? исследования рынка вроде тех, что проводит маркетинговое агентство «Mintel». И качественные исследования, к которым относятся: ? фокусгруппы (или групповые обсуждения), обычно продолжающиеся два часа и проходящие при участии модератора и, примерно, семи специально отобранных респондентов; ? углубленные интервью – исследование один на один, обычно в форме интенсивного часового интервью. Это обширная и сложная область. Хорошее исследование стоит дорого. Хорошие исследователи – зачастую, ярчайшие и самые волнующие умы, которых вы только можете встретить в маркетинге, – хорошо разбираются в сравнительном анализе, например, рекламы и новых продуктов. Когда профессиональный исследователь говорит: «По моему опыту…», его стоит слушать внимательно. И про полезные сайты. Хочу обратить ваше внимание на общество рыночных исследований, национальную и интернациональную организацию, у которой есть два полезных сайта: www.mrs.org.uk и www.theresearchbuyersguide.com. В дальнейшем я буду ссылаться на последний. Когда дело касается обучения, больше значит больше Несколько лет назад я был на мероприятии, которое называлось «крупный разговор». Вел его блестящий антрополог, в прошлом работавший в «Unilever»153 доктор Барт Сэйл. В мероприятии приняло участие около 120 обычных потребителей, которые провели два дня в лондонском отеле, беседуя с ребятами из «Guinness» о важных проблемах, связанных с алкоголем. Они считали, что владельцы пабов и производители алкогольных напитков плохо относятся к женщинам и что в алкогольной промышленности наблюдается мало инноваций по сравнению, скажем, с пищевой. И утверждали, что, когда дело касается безалкогольных напитков, выбор просто смехотворен. Мужчины, употребляющие слишком много алкоголя, признались в том, что не очень нравятся себе после этого. Каждый чувствовал себя обманутым в вопросе социальной элегантности, потому что алкоголь ассоциировался с миром битых стаканов, луж спиртного, сигаретным дымом, пивом, льющимся через край, газами и отрыжкой. Однако крупные представители алкогольной индустрии, например, «Stella», «Heineken» и «Guinness», напротив, обладали довольно утонченным дизайном и рекламой. Они позабавились над этой неоднозначностью и решили, что возникла необходимость быстрого перехода на элитный рынок, предсказав, таким образом, появление гастропабов и винных баров вроде «All Bar One». Еще одним примером «большего» стала тевтонская скрупулезность, с которой немецкая кондитерская компания «August Storck KG» подготовилась к запуску «Werther’s Original»154 в Великобритании. Они попросили провести 150 углубленных интервью, несомненно, установив этим рекорд. Проведенный в результате запуск продукции был просто великолепным – этот товар стал одним из самых значительных в категории товаров повседневного спроса в Великобритании за последние 20 лет. Понимание того, что действительно важно На месте исследователя я, наверное, ощутил бы уже некоторую пресыщенность. Эта книга называется «Великолепный маркетинг», а я ненароком намекнул на то, что исследователи – это нечто между вандалами, диверсантами и «АльКаида».155 (Знаю, некоторые креативщики сочтут, что я еще слишком мягко выразился. Но на самом деле, я вовсе не имел это в виду.) Хорошие исследования приводят к открытиям вроде тех, что сделал «Prius», установив солнечные батареи и порадовав прохладой кондиционеров любителей подремать в машине. Хорошее исследование расскажет вам, что дезодорант с названием «Нет поту» может обрести популярность в Австралии, но, вероятно, только там. Хорошее исследование поведает вам, что безалкогольное пиво до появления «Kaliber» воспринималось любителями пива как шутка. Эта информация может стать для вас трамплином к весьма интересным вещам… как, например, серьезный, без тени улыбки Билли Коннолли и его великолепный слоган: «„Kaliber“. Сварено „Guinness“. Без алкоголя. Без шуток». Но наша миссия – великолепие, а не посредственность. Вот почему я хочу сосредоточить внимание на нескольких техниках простых в исполнении исследований, способных вызвать возглас «Эврика!» и у вас тоже. Как сказал Уоррен Баффет: «В конце концов, я всегда скорее поверю собственным глазам, чем чемуто еще». ? Онлайн анкеты. Достаточно продуманные, они смогут поведать вам ответы на некоторые реальные вопросы, которые вам следует задать. Анкетирование онлайн достаточно дешево, и при наличии нужного количества респондентов вы можете очень быстро получить ответы на волнующие вас вопросы. ? Чаты, посвященные претензиям потребителей. Роберт Хеллер, гуру менеджмента, рассказал о своей дилемме – она состояла в том, что из 10 потребителей, имевших основания для жалоб, фактически выражал свое недовольство лишь один. По его словам, необходимо просить потребителей высказывать свои жалобы, ведь, узнав их, вы получите возможность превратить критика в поклонника, разыграв перед ним представление «проститеяисправлюэтонемедленноивознагражувасзатерпение». ? Приемные брендов. Приемные брендов пришли к нам из мира политики, их эффективность определяется вашим умением как мажордома бренда встречать своих покупателей (избирателей) и время от времени проверять атмосферу. ? Супергруппы. Это потребительские организации, состоящие из достаточно осведомленных людей, которых вы можете разделить на простые категории: люди, пробующие все, что кажется им новым и интересным, – другими словами, ранние последователи; и прагматики, ориентирующиеся на цену товара. Но самой важной группой будут те, кто наиболее привержен вашему бренду, потому что если вы настроите их против себя, то столкнетесь с ужасными и, вероятно, ненужными проблемами. ? Пирамиды потребителейконсультантов. В первую очередь это, как правило, крупные потребители любой интересующей вас широкой товарной категории, способные внушить свою точку зрения на происходящее многим из своих друзей. Вы можете использовать их как свои глаза и уши на рынке или для проведения быстрых, нешумных фокусгрупп. 6 таких хорошо информированных и оплачиваемых консультантов могут расширить вашу сеть респондентов более чем на 40 человек. ? «Что нового, крошка?» Суть данной техники заключается в создании группы из бдительных людей (бдительных в том понимании, которое мне хочется вложить в это слово), которые, живя своей обычной жизнью, внимательно следят за интересными новшествами и изобретениями. Голландские эксперты по инновациям называют их «трендвотчерами».156 Например, компания «Springwise» располагает 8000 тренданалитиками в отделах «бизнес для потребителя» и «бизнес для бизнеса», поэтому вы вполне можете использовать их в качестве своего мирового телескопа. Но стоит создать и собственную небольшую армию, сфокусированную на вашем бизнессекторе, но внимательную и к общему развитию. Осторожно! Осторожно! Осторожно! Не ограничивайте себя исключительно самостоятельными исследованиями. Я противник любой самодеятельности. Но в то же время я горячо верю, что, если вы хотите стать великолепным маркетологом, вам необходимо понять ритм мышления и модели поведения ваших потребителей. Чем больше вы знаете о них и чем больше им сопереживаете, тем лучше. В случае, если у вас есть непрофессиональные группы респондентов, разделяющих ваши идеи и интересы, и вы решите обратиться в известную компанию для проведения крупного, основательного и – насколько это касается вашего руководства – надежного исследования, вы сможете предоставить этой компании отличную концепцию, ведь полпути будет уже пройдено. Как выбрать великолепную исследовательскую компанию ? Вы почувствуете интерес и уважение к тому, что говорят сотрудники компании и как они это говорят. Если их слова покажутся вам скучными, не стоит с этой компанией работать – как бы ни была хороша ее репутация. ? Вам нужны лучшие мозги. Насколько они умны? Лишь лучшие помогут вам достичь великолепия, и они должны отлично владеть простым, понятным языком. ? Они обладают исключительно ценной способностью проникнуть в самую суть вашего бизнеса. ? Они ведут учет достижений в вашей сфере бизнеса и могут сравнить свои наблюдения с достижениями соперников. ? Они стремятся выполнить для вас великолепную работу, сделав даже немного больше, чем вы ожидаете. Если поставленная вами задача кажется им слишком сложной, откажитесь от их услуг. ? Попросите разрешения понаблюдать за их работой, прежде чем нанимать сотрудников. У каждого есть право пробной поездки на дорогом спортивном автомобиле, а именно это они собой представляют. ? Избегайте больших и скучных компаний. Зайдите на www.theresearchbuyersguide.com, чтобы узнать, кто в настоящее время является хорошим специалистом в данной области. О важности верности покупателей Батч Райс и Ян Хофмайер, жители Южной Африки, запустили свою «Конверсионную модель» (торговая марка) и распространили по всему миру в 1986 году. Среди множества книг о бизнесе и маркетинге я случайно наткнулся на их издание «CommitmentLed Marketing», и мне оно очень понравилось. Вот что там написано: «При высочайшем проявлении преданности верные вам потребители выступают в качестве адвокатов вашего бренда, рекомендуя его другим. В действительности, чем больше у вас преданных покупателей, тем более эффективным будет ваш маркетинг». Конечно, мы знаем об этом на интуитивном уровне. Так же, как знаем, что наши лучшие друзья – самые важные. Однако в эпоху нетворкинга157 мы часто пытаемся расширить сеть своих знакомых, порой даже за счет тех, кто любит нас и доверяет нам больше всего. «Для нас убыток – это трата маркетинговых средств на потребителей, которые вряд ли обратятся к нашему бренду в ближайшем будущем». В этих словах вся суть великолепного маркетинга – сосредоточьтесь на тех, кто вероятнее всего ответит вам «да». Однако не забывайте и о том, что в условиях экономического давления велик риск извержения маркетингового вулкана. Люди, преданные «Waitrose» до такой степени, что сжимали кулаки при малейшем намеке на критику в адрес их любимого бренда на торжественном ужине, переметнулись к «Lidl»,158 когда стало туго. Костюмы от «M&S» уступили место костюмам от «Aldi»159 за 25 фунтов.160 Новые маркетинговые обращения часто диктуются временем, в котором мы живем. Преданность может измеряться глубиной кошелька. «Чем важнее для человека существующие отношения, тем с большей готовностью он терпит неудовлетворенность ради того, чтобы их наладить». Заботьтесь о своих лучших покупателях. При низкой заинтересованности крепость отношений тоже идет на убыль. При высокой заинтересованности потребители стремятся исправить ситуацию, если чтото идет не так. Вам действительно необходимо побольше таких «лучших друзей». ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР Обман Фонарные столбы и дети Батч Райс разыграл игру, посредством которой создал график, показывающий связь между количеством рождающихся детей и количеством фонарных столбов в мире. Он стремился показать (конечно, немного искаженно), что уровень рождаемости зависит от фонарных столбов, тогда как их количество в действительности говорит о плотности населения. Один из лучших примеров нелепых взаимосвязей, которые только можно найти. Превосходный образец лжи, чертовской лжи и статистики. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР Учение Переломные моменты Для того, чтобы убедить людей участвовать в благотворительности, необходимо придерживаться трех правил. Первое: вы должны просить, просить и просить. Второе: вы должны быть милыми и понятными. Третье: вы должны облегчить ответную реакцию. В недавно вышедшей книге «Yes!» авторы – Голдстейн, Мартин и Чалдини – описывают, как они исследовали различия между просьбами о пожертвованиях в пользу Американского онкологического общества – сопровождавшимися и не сопровождавшимися словами – «поможет даже пенни». Под влиянием этого лозунга жертвовали 50 процентов опрошенных, тогда как обычные просьбы побудили к благотворительности лишь 29 процентов людей. Что и требовалось доказать: перед вами довод в пользу правильного использования результатов исследований. Заключение Исследование – важный инструмент великолепного маркетинга, но это грубое долото, а вашему великолепию иногда необходимо вырезать прекрасный маркетинговый стол из красного дерева. Будьте осторожны, применяя одно для создания второго. 1. У исследований есть недостатки. Они основываются на том, что случилось в прошлом, и малоэффективны в предвидении будущего и предсказании понастоящему крупных событий: жизни, смерти, умения добывать огонь и изобретении колеса. 2. Пользуйтесь услугами лишь лучших исследователей. Слишком много опросов ведут низкосортные модераторы, работающие с респондентамифанатами, которые проводят большую часть жизни в гостиных за групповыми обсуждениями. Спросите себя, позволите ли вы этим людям диктовать вам правила жизни. Имеют ли их мнения большую ценность, чем ваше? 3. Исследование – это система радаров. Хорошее исследование может одарить вас потрясающими идеями – ищите идеи, а не всю правду. 4. Не забывайте про свои глаза и уши. Позаботьтесь о собственных каналах связи с потребителями. Вы не сможете стать великолепным маркетологом, если не имеете прямого доступа к достаточному количеству людей, использующих и понимающих ваш бренд. 5. Преданны ли ваши основные покупатели продукции? Секрет создания великолепного бренда в том, чтобы как можно больше людей были ему преданны – не просто лояльны, а понастоящему обожали его. Истинное великолепие основывается на горячем интересе к людям и желании понять, чем они живут. Оно также проистекает из осознания того, что люди меняют свои взгляды, привычки, а почти 40 процентов из них меняют даже своих партнеров. Ничто в жизни не остается неизменным, и переменчивее всего отношение и поведение тех, кто для нас важнее всего. Наших потребителей.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013

Еще по теме Глава 25. Почему слово «исследование» может прозвучать грубо:

  1. Глава 16 Почему попкорн в кинотеатрах стоит дороже, и почему неверен очевидный ответ
  2. Глава 6 Почему Китай — не Россия?
  3. Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
  4. Глава 8 ТЯЖЕЛЫЙ МЕТАЛЛ, КОТОРЫЙ МОЖЕТ ВЗЛЕТЕТЬ ЕЩЕ ВЫШЕ
  5. Глава З Разве может врать тот, кто не говорит по-английски?
  6. Глава 13 Как лжет, статистика безработица может быть для вас благом
  7. ГЛАВА 11 СОВЕТСКАЯ МОДЕЛЬ ЭКОНОМИКИ: ПОЧЕМУ МЫ ОТ НЕЕ ОТКАЗАЛИСЬ?
  8. Глава 7 ПОЧЕМУ РЕСТОРАНЫ ЗАКРЫВАЮТСЯ?
  9. Вступительное слово
  10. «Вначале было слово...»
  11. ВОЛШЕБНОЕ СЛОВО ПОМОГАЕТ ВЫИГРАТЬ ВРЕМЯ
  12. Глава 14 Социологические исследования систем управления ж* исследование управления посредством социально-экономического экспериментирования
  13. ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО
  14. Великое слово "дастся"
  15. ВНАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО
  16. Глава 5 Базовый элемент №3: работа, которую руководитель не может делегировать, — подбор и расстановка нужных людей на нужные места
  17. Слово за президентом Медведевым
  18. Глава 2 Рациональные загадки почему на Rolling Stones всегда аншлаг
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -