Глава 5. Реклама – источник значительного роста продаж

Что такое реклама Реклама представляет собой искусство драматизации бренда. Хорошая реклама дает вам причины (рациональные и эмоциональные) рассмотреть, а возможно, даже купить продукт. Великолепная реклама соблазняет вас, захватывает и сбивает с ног.
Современному потребителю наскучила большая часть рекламы, но лучшие и наиболее креативные ролики пользуются шумным успехом на «YouTube». Реклама попрежнему является наиболее волнующей и увлекательной частью маркетинга. Как работает реклама Необходимо провести четкую грань между заурядной рекламой и рекламой великолепной, от которой у вас волосы на затылке встают дыбом. Заурядная реклама подобна фоновой музыке или неброским обоям: мы проходим мимо нее, не замечая. Бренды и их реклама, активизирующие наше влечение, согласно Мартину Линдстрому (его книга называется «Buyology», или «Покупкология »), в буквальном смысле воспламеняют наше воображение – так же, как воспламеняются воображения монахинь, когда их просят поведать свои нежнейшие воспоминания о Господе. Линдстром проводит точное и научное исследование мозговых волн, но те из нас, кто посвятил рекламе большую часть жизни, тоже способны определить, каковы составляющие лучшей рекламы. И они таковы. ? Интересно рассказанная хорошая история. ? Верное наблюдение. ? Напоминание о чемто знакомом или любимом. ? Или, как сказал Александр Поуп: «То, что часто привлекало мысли, но никогда не находило столь точного выражения». Действительно ли она работает в наше время? Вот что сказал Морис Саатчи67 в своем интервью для «Financial Times» 22 июня 2006 года: «Порой мне кажется, будто я стою у могилы нежно любимого друга по имени реклама. Погребальные ритуалы соблюдены. Могильщики сделали свою работу. Собрались плакальщики. Большинству из них стыдно признаться в том, что они знали покойного. „Реклама? – скажут они. – Я с этим не связан“. В возрасте 50 лет, в самом расцвете сил рекламу постигла неожиданная смерть». Да, реклама переживает нелегкие времена изза давления различных видов альтернативного маркетинга, и не в последнюю очередь цифрового. Все меньше людей смотрят телевизор, и потому все сложнее воздействовать на широкую аудиторию. Но реклама все еще является движущей силой многих маркетинговых кампаний. Реклама – это душа маркетинга. Она воспламеняет великие идеи. Даже если вы не потратите целое состояние на размещение роликов и объявлений, сама необходимость думать об этом подталкивает вас к более глубоким и полезным размышлениям о том, как продать ваш бренд. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Вам нужно смотреть много рекламных роликов и учиться у них. Реклама – это искусство, и лучшие его представители любят свое дело. Чем глубже будет ваше знакомство с рекламой, тем лучше вы станете понимать, как она работает (и почему, зачастую, она не работает). Что изменилось? Сегодня люди воспринимают рекламу иначе. Объем их внимания значительно уменьшился. Кроме того, повысилась их рекламная грамотность. Другими словами, люди понимают, как работает реклама, и особенно сильно сопротивляются навязчивому продвижению товаров. И потому, с учетом этих факторов, современная реклама должна состоять из короткой фразы или даже одного слова, емко описывающих характеристики, которых вы хотите добиться.
В рекламе нет места долгим объяснениям; это мир очень быстрых мыслей. Грамотно сделанная реклама основана на идеях. Если мы не в состоянии определить территориальную принадлежность, конкретные черты или характеристики того, чем хотим обладать и вокруг чего будут вращаться наши рекламные идеи и другие маркетинговые приемы, значит, мы работаем недостаточно усердно. Мудрые и вечные слова о том, что делает рекламу великолепной Наверное, величайшим рекламщиком всех времен был Билл Бернбах, основатель агентства «Doyle Dane Bernbach» (DDB). Он был чрезвычайно самоуверен. Вот одно из его высказываний: «Как бы мы ни хотели сделать рекламу наукой – потому что тогда наша жизнь стала бы значительно проще, – правда заключается в том, что это невозможно. Реклама – это неуловимое, изменчивое искусство, неподвластное формулам, цветущее от свежих решений и вянущее от подражаний; и именно по этой причине то, что было эффективно сегодня, завтра уже не будет таким, поскольку утратит максимальное влияние оригинальности». Эта идея рекламы, лежащая на пересечении магии и искусства, импонирует всякому, кто побывал в том самом пике креативности, кто видел вспышки идей и чувствовал влияние, оказываемое ими на поведение потребителей и продажи товара. И суть не только в содержании идеи, но и в том, как она претворена в жизнь. Вот какой совет дал нам Билл: ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ «Вы можете замечательно описывать свой продукт, но никто не будет вас слушать. Вам нужно описать его так, чтобы люди почувствовали его своим нутром. Потому что без этого чувства ничего не произойдет». По сути, реклама – это умениерассказывать захватывающие истории Реклама – это источник большинства замечательных идей маркетинговых коммуникаций, потому что частенько со временем выясняется, что лучшие рассказчики в прошлом занимались рекламой. Алан Паркер, Ридли Скотт, Эдриан Лайнз, Дэвид Путнем,68 Фэй Уэлдон, Салман Рушди, Венди Перриам69 и другие начали карьеру с рекламного бизнеса. Великая рекламная компания «убедительно дорогой» «Stella Artois» основывалась на простых, но привлекающих внимание и красиво рассказанных историях, неизменно посвященных обаянию бренда – столь сильному, что ему невозможно сопротивляться. «Nestle Gold Blend» создало образец повествовательного жанра, переведя идею мыльной оперы: «Привет, сосед, не одолжите немного сахара?» – в совершенно новую категорию – кофе как допуск к сексу, а возможно, и к более длительным отношениям. Ролик получился настолько волнующим, что доходы от PRакции, вероятно, превзошли затраты на рекламу. То же самое делает и «MasterCard» в своих замечательных печатных рекламных объявлениях, предлагая вам расшифровать истории, таящиеся между строк. Большая их часть – об успешных родителях, не жалеющих сил и времени на то, чтобы купить подарки своим обожаемым чадам: это упоминание о билете на международный матч для сына и браслете с «Boyzone»70 для дочери. Все эти подарки совершенно «бесценны», и так оно и есть, ведь эффект от таких подарков нельзя переоценить. Великая сущность великих брендов Реклама – это непревзойденное искусство получать больше при помощи меньшего. Это одновременно и краткость, и драматизм. Это мастерство создания простых и запоминающихся строк и слоганов, вызывающих согласие и улыбку. ? «Independent»71 – «Она такая. А ты?» ? «Wonderbra» – «Привет, мальчики!» ? «Heineken» – «Освежает части, недоступные конкурентам». ? «Honeywell»72 – «Designed well. Built well. Honeywell» («Хорошо спроектировано. Хорошо сконструировано. Honeywell»). ? «Swan Vesta»73 – «Старое доброе пламя Британии». ? «Levis» – «Когда мир делает „зиг“, сделай „заг“». ? «Stella Artois» – «Убедительно дорого». ? «Heinz» – «Beanz Meanz Heinz» («Бобы – это Heinz»). ? «Toshiba» – «Привет, чудак,74 идешь к Toshiba?» ? BA – Любимые авиалинии всего мира. ? «The Economist» – «Как выигрывать в настольные игры». ? «Castrol» – «Работаем в экстремальных условиях». Есть и другие примеры. «Ah Bisto!» – реклама, где двое оборванцев жадно принюхиваются, ощущая аромат вкуснейшего жаркого, производит очень живое впечатление. Или в рекламе «Guinness» – есть нечто символическое в их чудесном тукане и поистине ужасных словах: «Если хороша одна, представьте, что сможет тукан (смогут две)».75 Реклама этих брендов – и в случае с «Guinness» это верно и по сей день – уверенно и властно поддерживает эмоциональный импульс мгновения. Представитель «Guinness» недавно сообщил, что компания тратила большие суммы на креативную работу, невзирая на уменьшение телевизионной аудитории, потому что, если реклама получалась хорошей, она пользовалась большим успехом на «YouTube». На этом сайте вы найдете множество ссылок на рекламу «Guinness», и смотрят ее довольно часто. В 1970х и 1980х годах реклама достигла уровня небывалой важности. «Труд не работает» – гласил плакат, сделанный «Saatchi & Saatchi» для партии консерваторов, и, говорят, именно это заявление принесло ей победу на выборах. Победа рекламы Когда реклама достигла пика своей популярности, говорили, что потребители пьют не пиво, они пьют рекламу. И, учитывая то, что такие бренды, как «Foster’s», «Heineken» и «Carling Black Label»,76 заполнили телеэкраны все лучшими и лучшими роликами, это кажется вполне правдоподобным. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ «Если идея заставляет меня смеяться, это верный признак того, что она хороша. Вся реклама должна быть развлекательной, без какихлибо исключений. Ктото делает этот бизнес излишне рациональным, а это неверно. Реклама – эмоциональный бизнес… и каждый должен получать от него удовольствие… если вы его не испытываете, значит, вас надули». (Лу Сентливр, исполнительный управляющий директор «Foote Cone and Belding», 1985) Важнейшее искусство Реклама – это процесс извлечения сути, посредством которого мы узнаем, как сделать потребителю предложение, от которого он не сможет отказаться. Ричард Френч, старейшина торговли, сказал однажды: «Я профессиональный лжец: я работал в рекламе», – но, произнося это, он смеялся. Реклама представляет собой более театральную форму торговли, где для достижения положительного результата происходит постоянное соблазняющее воздействие на все чувства покупателя. Билл Бернбах был прав. Реклама – это двигатель современного маркетинга, и нам следует уважать ее искусство и ее власть. Несмотря на огромное количество работы, проделанной с целью выяснения принципов ее работы, реклама – это искусство, а не наука, при этом искусство довольно неопределенное. Говоря о математике, Бертран Рассел дал точное определение рекламе: «Это область, в которой нам никогда не известно, о чем мы говорим, как не известно и то, верны ли наши слова». Но мы можем попробовать. Прочтите и посмотрите Посмотрите лучшие рекламные ролики на «YouTube». Зайдите на сайт www.adbrands.net Прочтите: Кампания Ежегодные отчеты D&AD «The World’s Best 100 Posters», Rob Morris and Richard Watson «Confession of an Adveryisment Man», David Olgivy «The Practice of Advertisment», Normal Hart «Buyology», Martin Lindstrom
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013

Еще по теме Глава 5. Реклама – источник значительного роста продаж:

  1. Глава 2 Уроки рекламы и продажи
  2. Исследование эффективности влияния рекламы на продажи
  3. Посреднические услуги по продаже баннерной рекламы
  4. Глава 3 Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
  5. ГЛАВА 6 Социальная и политическая реклама как виды рекламы  
  6. 18-2. Источники экономического роста
  7. 2| Выбор источников объема продаж
  8. 1.4. Производительность хозяйственных систем, источники и факторы ее роста
  9. 4| Выбор приоритетных источников объема продаж
  10. ВОПРОС: Финансовые ресурсы: источники, состав, факторы роста.
  11. 8.1. ПОНЯТИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА, ЕГО ТИПЫ, ИСТОЧНИКИ И ФАКТОРЫ
  12. 8.1. Правовые источники договора международной купли-продажи товаров
  13. О ВТОРОМ ИСТОЧНИКЕ РОСТА ФЕРМЕРСКОЙ РЕНТЫ, ИЛИ ОБ УВЕЛИЧЕНИИ ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ ВЛОЖЕННОГО КАПИТАЛА
  14. Значительные ресурсы рабочей силы и повышение качества человеческого капитала
  15. Реклама в системе маркетинга Нужна ли реклама для салона?
  16. Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
  17. Факторы роста богатства; меновая ценность и естественная цена. Труд как источник и «действительная мера» богатства
  18. 14.2. Реклама деятельности предприятия (имидж-реклама)
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -