<<
>>

Глава 14. Сарафанный маркетинг – когда вы у всех на устах

Как работает сарафанный маркетинг Его значение сегодня нельзя переоценить. Сарафанный маркетинг – это волна слухов, создаваемая людьми. Нечто, на что достаточно часто оборачивается достаточно много голов, то, что надолго остается в памяти.
Как правило, он имеет форму мероприятия, события (незапланированного мероприятия), фокуса, уличного театра, идеи, которая захватывает внимание и получает бесплатное освещение в СМИ, или чегото, выходящего за рамки обыденности. Определенно, сарафанный маркетинг не относится к научным дисциплинам. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Помните, кто стоит у руля, потому что это уже не мы – не маркетологи. «Впервые власть оказалась в руках потребителя, и это щекочет нервы, пугает и тревожит, потому что все, что мы привыкли делать, все, что было нам знакомо, больше не работает» (Кевин Робертс, «Saatchi & Saatchi»). Эпоха власти покупателей Нам придется работать с потребителем в более тесном сотрудничестве и с большим мастерством. Это будет скорее похоже на брак, чем на маркетинг. В настоящее время нам нужна большая интерактивность и совместное владение брендом. Как показало фиаско компании «CocaCola» с напитком «New Coke» в 1985 году, власть принадлежит покупателям и клиентам. «CocaCola» также обнаружила, что истинными владельцами бренда являются потребители, а не компания. Если мы не удовлетворены, мы всегда можем разместить свои красноречивые жалобы во всемирной паутине или последовать примеру человека, о котором мне недавно рассказали, – он отправился в одну крупную компанию и, расположившись у стойки администратора, стал громко, но вежливо требовать: «Я клиент, и мне необходимо поговорить с директором». Что изменилось Когда я впервые познакомился с маркетингом, категории «сарафанный» не было и в помине, за исключением ее обобщенной формы – «мероприятий по продвижению товара», или действий, которые описывались как «реклама под чертой». В целях упрощения я отнесу «сарафанный», «партизанский», «непревзойденный» и «трюковый» маркетинг в одну обширную категорию, известную как кузина PR и событийного маркетинга. Это считается областью дешевой креативности, поскольку очень немногие из этих приемов здесь сопряжены со значительными затратами. Однако сутью и воплощением этого вида маркетинга служит своеобразная отвага, которую на заре своего существования демонстрировала компания «Nike». Именно в этом кроется истинный дух маркетинга – в недостатке денежных средств и проистекающей из этого необходимости креативного мышления. Как сказал лорд Резерфорд, физик: «У нас нет денег, значит, придется поднапрячь извилины». Как произвести сенсацию В 2007 году «Carlsberg» запустил кампанию «мы не мусорим» общей стоимостью в 5000 фунтов,124 в ходе которой на улицах Лондона произвольно разбрасывали 20– и 50фунтовые125 банкноты, на каждой из которых был прикреплен стикер с девизом кампании. Великолепная шумиха. Блестящий маркетинг заключается в том, чтобы создавать слухи, привлекать внимание, а затем парить на волнах всеобщего интереса и улыбок. Молва не рождается сама собой – над ней нужно работать так же, как работают над известностью. Мадонна стала идолом не только благодаря своему приятному голосу – взгляните на все, что она совершила, начиная с избавления от дамских панталон и подвешивания их на стене (что описано в ее великолепной и претенциозной книге «Секс»), заканчивая экстравагантными нарядами и неожиданными песнями.
Она всегда опережает свою аудиторию, заставляя ее теряться в догадках. Кроме того, Мадонна остается в потрясающей физической форме – она и Мик Джаггер должны быть для нас примерами того, как замечательно выглядеть, неизменно оставаться темой новостей и постоянно привлекать внимание. Внимание довольно часто является результатом понастоящему умных действий. НЕ ЭТИХ. А этих. Говорите шепотом – и говорите громко. Ведь порой мягкие и отчетливые слова привлекают больше внимания. Внимание к вам зависит от трех факторов 1. Значимость. Вам не удастся проникнуть в чьето сознание, если радары потребителей не реагируют на вас. Вы будете просто шумовой помехой. 2. Доступность. Если вы не по вкусу покупателям, то, как бы ни были привлекательны ваши сигналы, вам придется нелегко. Пример: «M & M» навязывает свою продукцию, пытаясь добиться популярности среди большинства тинейджеров, но связь между ними только прерывается. 3. Отличие. Мы постоянно стремимся к новаторству. Обыденность «тааааак скучна»… «Такой же, как… так же, как…» – это описание зевоты. Посему, если вы не воплощаете свою идею с некоторой оригинальностью, то пойдете ко дну, не то чтобы бесследно, но дорого и под насмешливое фырканье. Как сфокусироваться на основной группе для максимизации внимания Концентрируйтесь на тех, кто формирует общественное мнение, на людях, способных обогатить и украсить вашу историю. Объедините этих людей в группу, которая будет передавать, украшать и драматизировать информацию, предназначенную вами для потребителей, в группу, которую Малькольм Гладвелл, популярный автор бестселлеров «The Tipping Point», «Blink» и «The Outliers», называет «знатоками». Поймите, что заставляет этих людей смеяться, и вызывайте интерес, произнося эти ключевые слова на каждом сайте… «проверьте ХХХ»… Приглашайте их, наряду с другими – столькими, сколько сможете себе позволить – в свой клуб… щедро раздавайте им образцы… делитесь с ними… балуйте их. Дайте им насладиться вашими впечатлениями. Позвольте им выразить, насколько хороши они были. Рекламируйте свои подарки. Отважьтесь завести чат, в котором ваши клиенты смогут вас критиковать. Так действуют в «Apple». Они разбирают жалобы, признают ошибки и исправляют их. Помните, что правда – ваше мощнейшее оружие. И распространяйте слухи. Всегда используйте метод «расскажите друзьям»: молва – это непрестанно интересный и заинтересованный шум. Никогда не позволяйте ему умолкнуть. Будьте увлекательны, не зацикливайтесь на контроле Вы никогда не станете предметом молвы, если будете заурядны или будете распространять пропаганду и размещать обыкновенные рекламные заголовки. Некоторые, подобно «Nike», – за гранью заурядности. Вам придется рискнуть, ведь как только сарафанное радио начнет работу, вы утратите контроль, и власть перейдет к потребителю. Сарафанный маркетинг подобен катанию на коньках по тонкому льду. Немного опасно, но захватывающе, если вам улыбнется удача. Наиболее интересную «сарафанную деятельность» осуществляют «флэшмобберы» – не знакомые друг другу люди, которые собираются согласно письменным указаниям (обычно в Интернете) в определенном общественном месте, исполняют представление, а затем расходятся. В НьюЙорке появляется IE («Improv Everywhere»126), к настоящему моменту получившая уже некоторую известность благодаря, например, серии последовательных пятиминутных действий, повторявшихся в кафе «Starbucks» снова и снова на протяжении часа. Или заполнению магазина «Best Buy»127 участниками флэшмоба, одетыми в униформу сотрудников. Или появлению в метро без брюк в честь ставшего уже регулярным события «день без штанов». На вопрос, почему на них нет брюк, респонденты просто отвечали: «Я их забыл». Насколько вы хороший стратег? И здесь школа маркетинга «Nike» (если это никому не вредит и нравится вам, и вы думаете, что понравится и потребителю, просто сделайте это) сталкивается лоб в лоб с маркетинговым отношением «Kodak», не предпринимающим ничего, что не соответствует стратегии. В итоге, вам необходимо оценить, насколько положительной будет созданная шумиха по отношению к затраченным на нее времени и силам. В конце концов, рентабельность инвестиций действительно имеет значение. ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ ? Очереди, спонтанные мероприятия и события. То, что великолепно удалось «Ben & Jerry’s», а также «Snapple».128 Они устраивали вечеринки или мероприятия, по сети или при помощи печатных объявлений, приглашая людей попробовать образцы их продукции в условленном месте в определенное время. Ктото работавший с ними, дал совет о том, что одним из основных секретов успеха является очень, очень щедрая раздача образцов. Поэтому эти компании организовывали мероприятия – на первый взгляд совершенно спонтанные, но на самом деле тщательно спланированные – и проводили их совершенно великолепно. Если вы хотите устроить своим клиентам отличную вечеринку, на которой всем будет весело и комфортно, и желаете дать им веское основание ее посетить – сделайте оригинальные приглашения. Если в конечном итоге их любовь к вашему продукту не увеличится, зачем вам вообще тратить на это силы? Но если вы добьетесь успеха, у вас станет больше преданных покупателей. Подобно театру импровизаций, здесь нет не готовых актеров, но все достаточно умны, чтобы придать собственным стремлениям и мотивам вид действительно отличной вечеринки. ? Это история о «паразитическом маркетинге», в котором «Nike» узурпировал права «Adidas» – основного спонсора Олимпийских игр в Атланте в 1996 году, – просто выкупив все рекламное пространство вдоль треков и в самом городе на период Олимпийских игр. Неудивительно, что этот случай стал единичным. В 2008 году, во время Олимпийских игр в Пекине все места под рекламные плакаты были отданы в распоряжение руководства, которое затем продавало их спонсорам. ? «Agent Provocateur». Сексуальное дамское белье. И немного греховное. Чуть более греховное, чем все, что обычно встречается на главных улицах города. Но, по моему мнению, это была чудесная фраза, поразившая горожан, – «Больше S&M,129 чем M&S130» – и принесшая успех компании. Отличный PR и, как в случае с «Avis» и «Hertz»,131 неизменно эффектное сопоставление огромного и маленького брендов. ? У «Sony Ericsson» возникла блестящая идея создания нового улучшенного мобильного телефона с отличной камерой. Актеры, нанятые компанией, просили туристов сфотографировать их на эту только вышедшую модель, а затем подробно описывали ее, если туристы задавали вопросы. Этакие «обратные выстрелы». Пошли слухи о том, что появилось чтото новое и интересное. Люди начали говорить. ? «Cranks» была сетью вегетарианских ресторанов. Владелец – «Guinness» – решил ее продать. Прежде чем выставлять терпящую убытки «Cranks» на рынок, компания хотела вызвать к ней интерес при помощи ненавязчивой, миролюбивой рекламы. Их идея заключалась в том, чтобы «нанять» самого милого и симпатичного теленка, которого вы когдалибо видели, и водить его по вестибюлю вокзала ЧарингКросс с плакатом – этакая сандвичкорова, если вы понимаете, что я имею в виду, – гласившим: «Спаси мою жизнь, поешь в „Cranks“». Человеку свойственны две сильнейшие реакции – «Ррррр!» и «Аххх!» Результатом этой кампании определенно стал «Аххх!» ? «DriveUhome» («Отвезем Вас домой»). Никому еще не удавалось удачно разместить рекламу в туалете, но, кажется, ребята, расклеившие в уборных пабах слоган: «Мы отвезем вас домой в вашей собственной машине, если вы набрались в этом пабе», бросающийся в глаза как раз в тот момент, когда идея сесть за руль уже не кажется вам удачной, добились успеха. Великолепный целевой маркетинг. ? Круто. Хотите сказать, что ваш новый автомобиль действительно крут? В 2004 году рекламное агентство DDB исполнило для VW настоящий фокус, вырезав полноразмерный автомобиль компании изо льда и припарковав его на одной из лондонских улиц. Чтобы растаять, этому творению потребовалось 12 часов. ? Опасно! Трюки вызывают шумиху, потому что нас заводят опасность и ошеломительные достижения. Рекордное поглощение мясных пирогов за одну минуту рождает интерес, а интерес разжигает слухи. «Unipart» – гении логистики. Редкая история равновесия… которое и составляет основу логистики. Высочайшая в мировой истории прогулка по канату, натянутому меж двух воздушных шаров на высоте около 3000 метров. Ян Эшпол, лучший рискменеджер, которого я когдалибо знал, главный пилот «Flying Pictures», сделал это под пристальным вниманием СМИ. Сенсационно. Весело. И лишь немного опасно. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Если вы в маркетинге относительно недавно, тогда это великолепная возможность выяснить, как рождается молва. Если вы более опытны, это отличный шанс поработать с новыми членами вашей команды и освежить собственный энтузиазм к «несуразным» идеям. Используйте шанс увидеть, что получится, если ваш бренд немного сбросит напряжение. Великолепная молва: сядьте в кружок и слушайте ? Где. Места, где зарождается молва, находятся за пределами стандартных представлений. ? Как. Вся идея сарафанного маркетинга состоит в том, чтобы заразить потребителя забавной или полюбившейся идеей (лучшим примером рекламной шумихи я считаю смешного оранжевого человека «Tango», бегавшего по улицам и хлопавшего прохожих по голове). ? Кто. Для того чтобы запустить молву, необходимо точно прицелиться – лучше всего в тех, кто формирует общественное мнение и способен передать слухи дальше. ? Кто главный. Если вы найдете это интересным, помните: нет гарантии того, что власть останется в ваших руках. Вы спускаете на воду корабль, у штурвала которого может оказаться потребитель. Посмотрите на участников «Facebook». ? Контрольные вопросы. Значима ли основная идея этой акции для вашего бренда, доступна ли она для потребителя, отличается ли от остальных? Если такое уже делали раньше, забудьте об этом. ? Что. Помните, это мир слухов и увлечений. Мир шуток. Хорошие шутки распространяются сегодня повсюду за считанные часы. У вашей идеи такие же длинные ноги? Сарафанный маркетинг больше подходит молодежному рынку, нежели более зрелому. Молва и алкоголь хорошо сочетаются друг с другом. Прежде всего, сарафанный маркетинг – это фарс и веселье. Он ненавистен серьезным брендам, воспринимающим себя без улыбки. Он для бунтарей и тех, кто хочет выдать 1 фунт за 10. Великолепная молва рождается тогда, когда великолепный маркетинг вырывается на волю.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013 {original}

Еще по теме Глава 14. Сарафанный маркетинг – когда вы у всех на устах:

  1. Глава 5. Монополии всех цветов и оттенков
  2. Глава 2 ОБЩИЕ ПРОБЛЕМЫ ВСЕХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ СИСТЕМ
  3. ГЛАВА 8 «Ежи» всех мастей и размеров
  4. ГЛАВА III ОБ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЯХ ВВОЗА ПОЧТИ ВСЕХ ТОВАРОВ ИЗ СТРАН, БАЛАНС С КОТОРЫМИ ПРИЗНАЕТСЯ НЕБЛАГОПРИЯТНЫМ
  5. Глава 17. Что делать, когда монополии приходит конец?
  6. Урок 56 ЗНАТЬ, КОГДА НЕ НУЖНО НАПРЯЖЕННО РАБОТАТЬ, HJ5 МЕНЕЕ ВАЖНО, ЧЕМ ЗНАТЬ, КОГДА ИМЕННО ЭТО НУЖНО
  7. ГЛАВА 1. В каких случаях, когда и в каком размере выдается пособие по беременности и родам
  8. Глава 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  9. ГЛАВА 24. КАК ВЕСТИ СЕБЯ С ПРЕССОЙ, КОГДА КОМПАНИЯ ПЕРЕЖИВАЕТ. КРИЗИС
  10. Глава 16. Брендированное развлечение – когда объединяются программы и реклама (и другие неожиданные идеи)
  11. Глава 11 Когда они замахиваются, чтобы перебить через все поле, мы бежим к выходам
  12. Руководить у всех на виду
  13. 9.4.2. Поставьте на уши всех
  14. Финансирование из бюджетов всех уровней
  15. Глава 14. Международный маркетинг
  16. Глава 5. МАРКЕТИНГ В СТРАХОВАНИИ
  17. Глава 5. Финансы маркетинга
  18. Глава 9 ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
  19. ГЛАВА VI ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -