Глава 26. С сегодняшнего дня все в игре

Великолепные возможности Суть маркетинга заключается в изменении порядка вещей, перетасовке выпавших вам карт. В стабильные, грузные 1960е, когда ничего особенного не происходило, доли брендов на рынке менялись медленно, маркетинговые директоры занимали свои должности веками, а летом светило солнце.
Но в новом мире, где ураганы регулярно разрушают города, где терроризм стал обыденностью, а слово «катастрофа» больше не режет слух, где крах или взлет компании происходит в мгновение ока, где люди постоянно меняют свои взгляды и теряют работу, где может произойти буквально все, – в этом мире маркетологи располагают небывалыми возможностями. Но только новые и великолепные маркетологи. Маркетолог будущего более ловок, умен и расположен к экспериментам. В маркетинге нельзя сковывать себя стереотипами, нужно пробовать новое. Прежде всего, необходимо быть креативными и стремиться завладеть не только вниманием, но и воображением потребителя. Вот четыре основных вопроса, которые должен задать себе маркетолог. 1. Эксплуатация. Как использовать настроение момента, чтобы получить максимальную выгоду из потраченных средств? 2. Дифференциация. Как отличиться от других маркетологов? 3. Коммуникация. Как установить с потребителями контакт, который даст возможность развития отношений, позволяющих чтонибудь продать потребителям? 4. Обоснование. Как доказать всем окружающим – особенно финансовому директору, – что мы обеспечим потрясающий, просто великолепный возврат инвестиций? Что происходит на самом деле? Если вы опишите все, что происходило в 2007 и 2008 годах, ваш здравомыслящий редактор, вероятно, вернет это вам со словами: «Не глупите – читатели не легковерные идиоты, знаете ли». В это удивительно неспокойное время может произойти практически что угодно и, вероятно, еще произойдет. Вы хотите слишком многого, если мечтаете достичь состояния нирваны, о котором так часто говорит Том Питерс – он назвал одну из своих книг «Thriving on Chaos». ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Шинсеки, бывший генерал США, сказал: «Если вам не нравятся перемены, еще меньше вам понравится застой». Измените все сейчас Мы живем в мире, где новое приходит на смену старому, децентрализация вытесняет бюрократию, скорость сменяет неторопливость, большое уступает маленькому, свет занимает место тьмы, вместо предсказуемости появляется находчивость, а на смену контролю и командам приходят открытые отношения. Но это еще далеко не все. Абсолютное отсутствие определенности, стабильности и возможности предугадать будущее на болееменее длительный срок влияют на все, что мы делаем, и не в последнюю очередь на маркетинг. Признаки перемен видны повсюду. А в 2008 году в нашем словаре появилось понятие, похуже, чем «заражать», – «разъедать». Время начинать все заново. Шокирующий ужас наготы Нам открываются поразительные вещи – как если бы король обнаружил, что не только он, но и все его придворные голы (и если бы к тому же одежда вообще оказалась редкостью). Как сказал Уоррен Баффитт: «Когда волна спадает, видно, кто купался голым». В XXI веке купание нагишом будет казаться нам в порядке вещей. Новые правила жизни и маркетинга ? Те, кто контролируют деньги, контролируют все. Это банки, крупные торговые фирмы, венчурные предприниматели, правительства.
? В мировой экономике невозможно предсказать последствия локальных действий. Если правительство А предпринимает чтото якобы разумное, и торговые фирмы в странах Б и В решают блокировать эти действия, им это, скорее всего, удастся. В современном мире открытой информации все происходит мгновенно. ? Вы хороши ровно настолько, насколько хороши ваши последние действия. ? Люди обнаружили, что они могут и должны менять свои взгляды. Джон Мейнард Кейнс довольно язвительно парировал обвинение о гибкости своих принципов: «Когда обстоятельства меняются, я меняю свой взгляд на них, – а что делаете вы?» (Не сказано, но звучит между строк – «Вы глупый, бездумный лемминг».) ? Никто не застрахован от катастроф, каким бы огромным или богатым он ни был. ? Люди заслуживают лишь того уважения, которое вызывают их поступки, – титул, наряду с происхождением, образованием и репутацией, не имеет значения. ? Ради наличных мы пожертвовали жизненным ритмом, и в будущем некоторые люди вернутся к «хорошей жизни». ? Рассуждайте о стратегии, только если у вас есть ребенок, потому что лишь в этом случае у вас будет реальное ощущение будущего, его будущего. ? Эпоха дешевых подделок в прошлом – простите, ребята, но вы уже история. Менеджменту предстоит работа во все более децентрализованном мире, где покупатель властен ответить «нет». ? Инновации, когда они появляются, рождают вещи лучше, быстрее и дешевле прежних, такие как «Dyson Airblade», «Gillette Mach 3», цифровое радио и широкополосные каналы. ? Мы проведем остаток своей маркетинговой жизни, тревожась об отношениях, и осознаем, что понастоящему важны лишь отношения между брендом и его покупателем – больше ничто. ? Все, что вмешивается в эти отношения, представляет опасность. Этим объясняется развитие прямого страхования и электронной коммерции – например, «Amazon». ? Единственным способом оценки маркетингового великолепия станет измерение силы и уровня преданности (с обеих сторон) этих отношений. ? Слова Чарльза Дарвина в действительности означали не «выживает сильнейший», а то, что гораздо более подходит к данной ситуации: «В борьбе за выживание, за счет своих противников выживает наиболее приспособленный, поскольку ему удается наилучшим образом адаптироваться к окружающей среде». Маркетологам надлежит стать гораздо более приспособленными. ? Две альтернативы выбора. • Стресс слишком большого выбора будет в значительной мере пересмотрен. Крупные торговые фирмы намерены сократить количество складов, потому что данная модель ведения бизнеса нежизнеспособна и потому, что она создала параноидальную потребительскую базу. Слишком большая какофония, слишком много второсортных вариантов. Нам всем предстоит ответить на один вопрос: «Можем ли мы улучшить свою жизнь, избавившись от ненужного?» • Или же альтернатив станет больше, электронная коммерция продолжит свое развитие, в сети воцарятся множественный выбор и индивидуализация. Трудно перевести часы назад, и именно истинные нововведения будут управлять машиной маркетинга и интересом СМИ и покупателей. До тех пор, пока возможны незначительные улучшения, «новое усовершенствованное» будет лучше, чем «такое же, как». Как успехи с премиальным ценообразованием? Не прекращаются дебаты о ценообразовании, и не в последнюю очередь между Стивеном Мартином (владельцем «Market Clarity»,161 фокусирующейся на схеме «бизнес для бизнеса» и высоких технологиях) и мной. Он любит риск. Я осторожен. Другими словами, я считаю ценообразование эпицентром современного маркетинга, тогда как он не относит его к важным факторам. Что ж, если быть честным, это было до начала экономического урагана 2007–2008 годов. Теперь все кардинально изменилось. Некоторое время я наблюдал за возрождением «Aldi», «Netto», «Lidl». Но внезапно они превратились в магазины среднего класса. И молва об этом стала распространяться с ураганной скоростью. Современный потребитель повсюду, кроме Великобритании, привык к низким ценам и дешевым автомобилям. Продавцы машин прозвали Великобританию «Островом сокровищ» – и правда: где еще в ЕС бакалейщики получают прибыль с ценовой разницы между «Tesco» и «Sainsbury’s»? Ценообразование было в большей степени «восхваляемым, нежели реально существующим» инструментом маркетинга вплоть до середины 2008 года, когда на сцену выскочили «эй, да тут дешево» – собратья «Lidl». От агрегаторов страхования до «Aldi» с костюмами за 25 фунтов,162 и «Asda», где можно приобрести носкую рубашку за 3 фунта163 и пару носков за 30 пенсов,164 ценообразование становится все большим дискриминатором. «Primark»165 превратился в мощный бренд, дополняющий сумочки от «Prada». Кроме того, есть «Muji» – отличный и неправдоподобно дешевый японский бренд с лаконичной палитрой прекрасно спроектированных минималистичных вещей для квартир и домашних офисов. И повсюду устраиваются распродажи – постоянно – даже перед Рождеством. Так что здесь происходит? Если у вас есть бренд и он достаточно силен, возможно, вам удастся дольше, чем другим, выдерживать политику снижения цен. ВА166 проигрывают ротвейлерам бюджетных авиалиний: «Вам что, разрешали улыбаться? Заткнитесь вы, мерзкие клиенты. Прекратите нытье. Нас тошнит от ваших наивных ожиданий хорошего обслуживания!» А «Innocent» уступает место коктейлям домашнего приготовления. А самое популярное вино в США – «yellow tail» – продается по льготной цене. Берегитесь, надежные безопасные ставки! В первой декаде XXI века по мере нашего перехода от покупок, продиктованных желаниями, к покупкам, продиктованным необходимостью, цена приобретает все большее значение. ? Обратите особое внимание на частные учебные заведения, предлагающие льготные цены, радикальные скидки и субсидирующие покупателей, так что они оказываются под давлением. ? Наблюдайте за автосалонами, где продавцы будут покрываться потом под нежным давлением покупателей, снижающих предложенные цены, и где в които веки к женщинампокупательницам будут относиться превосходно. ? Следите за тем, как ежатся банковские менеджеры, снова и снова подавая заявки на финансирование бизнеса. ? Посмотрите, как все начнут изучать искусство вести переговоры – уже ничто не будет продаваться по номиналу. Один из моих знакомых постоянно требует и получает фермерскую скидку – а ведь он не фермер. Никогда не покупайте ничего, не попросив сделать скидку, – «просто подружески», как часто делалось в античной торговле. ? Вы заключили выгодный контракт – открывайте шампанское. А теперь смотрите, как в комнату входит команда по закупкам для обсуждения окончательных условий. По сравнению с ними гробовщик покажется вам душой компании. Убирайте шампанское. К тому моменту, как они закончат с вами, вам может уже расхотеться заключать этот контракт. Будущее принадлежит потребителям. Им нужно будет сказать лишь несколько слов продавцу или владельцу бренда: ? Сколько? Слишком много. ? Какие сроки доставки? Слишком долго. ? Какое качество? Недостаточно высокое. Улучшите, пожалуйста. Высшее качество по льготной цене станет обыденным явлением на ближайшее десятилетие или около того. Привыкайте – в США к этому уже привыкли. И, будучи маркетологами, вы тоже привыкнете, если ваша цель – добиться великолепия, а не прятать голову в песок. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ В будущем останутся лишь два вида маркетологов – страусы и сурикаты. Зарывающие голову в песок или непрестанно бдительные. Не думайте, будто старые правила все еще действуют. Это не так. Некоторые перемены в мире современного маркетинга Продолжайте выяснять, что меняется, что остается прежним, как эти перемены влияют на ваши действия и какую выгоду вы можете из них извлечь. Вот лишь несколько направлений. ? «Моя крепость, а не гостиничный номер». При фундаментальном изменении отношений людей к своему жилищу можно ожидать, что люди будут чаще проводить ремонт, обустраивать домашний очаг, заниматься садоводством и проводить праздники и отпуска дома. ? Новый «мнеизм». Доктор Фил на шоу Ларри Кинга в ходе предварительных президентских выборов в США в 2008 году задал сразивший всех вопрос: «А чем это выгодно для меня?», который задают люди, рассуждая о личных качествах кандидатов. Программа изменилась – беспокойство о глобальном потеплении и гуманность по отношению к животным уступили место тревоге о собственном финансовом состоянии и благополучии детей. ? Ниши дробятся на все более и более мелкие – опилки повсюду. Массовый маркетинг, покойся с миром. И это печально, если вы хотите легкой жизни. Но для того, чтобы достичь великолепия, нужно быть терпеливыми и понимать, что массовость – это всегда неразбериха, а распределение по нишам – это порядок. Вопросы местного масштаба приобретают все большую значимость, а глобальные вопросы понять все труднее. И первые будут находиться под влиянием кратковременного политического давления. ? Безумный брендинг. Прежде словом «бренд» пользовались лишь маркетологи. Теперь оно в обиходе у каждого. У политиков. Банкиров. Епископов. До людей дошло, вернее, миллионы фунтов открыли им осознание того, что бренды стоят денег. ? Крайняя потребность в популярности и славе. От Большого Брата до Мистера Бина, отправляющего самому себе поздравительные открытки, всем нам свойственна страстная тяга к известности. Если вам еще нет 30 и о вас не говорят в новостях и телепередачах и не распускают слухи, вы неудачник. Мы живем в эпоху «любителей звезд». Это оказывает свое влияние на методы маркетинга. ? Воображаемые потребители, воображаемый маркетинг. Данный прием подразумевает использование наемных актеров в качестве покупателей и выдумывание всей маркетинговой ситуации, размещения хвалебных отзывов в чатах и так далее. Определяющий фактор – крайняя осторожность в том, что касается результатов чьихто исследований, ведь они тоже могут быть фиктивными. И берегитесь отзывов потребителей. В наше время почти на всех продуктах необходимо помещать предупреждения о вреде для здоровья. ? Поддельная достоверность. Мы видим все большую потребность в искусном ремесленном выполнении товара и выдержке продукции – нынче стало модным предпочитать старые бренды брендам новым. Секондхэнд возвращается. В особенности это касается часов. А как насчет высказывания Дэнни Пицциджони из «Royal Arcade Watches»: «Наиболее популярные винтажные часы – те, что не пользовались спросом, когда их впервые выставили на продажу, потому что теперь их стало меньше». ? Безнравственно, но мило. Это не новый тренд – в рекламе уже фигурировал ресторан под названием «Клуб толстяков». Мы можем стать свидетелями возврата к курению, выпивке и поеданию жирной, высококалорийной пищи, особенно среди мятежников (в частности, мужчин, уставших от постной физиономии современного, одержимого диетами мира). ? Мисс Паинька. Полная противоположность вышеописанному (просто, чтобы запутать вас окончательно): абсолютно ничего вредного для здоровья. Нулевой размер груди, кипяток с лимоном на завтрак, пилатес, йога, суп из брокколи, промывание кишечника. В общем, всякие усыхающие девушки (а также юноши). «Я выгляжу и чувствую себя превосходно», – взвизгнула она и упала в обморок. ? Слухи, сплетни и факты. Слухи – это новый инструмент маркетинга. Это то, что превратило короткие продажи в столь эффективный способ зарабатывать деньги – иначе известный как «деньги за хлам». Все, даже ложь, переходит в эпоху сверхскоростей, в которой мы живем. Но факт в том, что сплетни и истории распространяем мы сами, а не только папарацци и «Sun». Под влиянием Интернета и социальных сетей слухи начали пользоваться бешеной популярностью. ? На свет появился новый язык. «It's gr8 2 c». («It's great to see» – «Отличное зрелище»). Так называемая «быстроречь» – явление, давно вышедшее за рамки текстовых сообщений. Когда ученые академики действительно порекомендуют отказаться от известной нам орфографии по той причине, что она слишком сложна и затрудняет процесс обучения, нужно быть осторожнее. Аббревиатуры и акронимы уже вошли в моду. Отсюда BoJo («Boris Johnson»167); BoMo («Bournemouth»168); LMAO169 – разгадайтека это, или, скорее WIO.170 Шекспир ввел в употребление свыше 2000 новых слов. Приготовьтесь к ливню новых словесных изобретений… Его породила глобализация. ? Мелочи имеют большое значение. В маркетинге вам нужны различия и интересные подробности, способные стать темой разговора, а не только уникальные торговые предложения. В книге «Shine Communication» «Embrance the Chaos» это называется «принципом чашкодержателя» – другими словами, это принцип принятия решений о крупных покупках на основании мелких деталей, вроде держателя для чашки в «BMW». ? Сегодня победа – это единственное, что важно. Раньше нам доставляло радость само участие, тогда все мы получали призы – победители и проигравшие, но сейчас потребность в победах стала всепоглощающей. Это то, что движет Большим Братом и его шоублизнецами, то, что лежит в основе популярности «Танцев со звездами» (и уверен, не заставят себя ждать продолжения – «Кулинария со звездами», «Бег со звездами» и так далее). ? Нет ничего невозможного. В 1980х это было мантрой «Saatchi & Saatchi». И они были правы. Автомобиль «Jaguar» принадлежит индийской компании «Tata». А автомобиль «Aston Martin» – совместная собственность Кувейта и британских инвесторов. В пабах и ресторанах запрещено курить – если бы вы сказали об этом комунибудь в 1988 году, вас бы сочли сумасшедшим. Не будьте консервативны – мир слишком неспокоен для этого. Думайте о невозможном – готов поклясться, это произойдет. «Посадка на вашу летающую свинью осуществляется через выход 8», – увидите, я был прав. Заключение Утверждение о том, что все в игре, может показаться немного пугающим, но не более пугающим, чем тот факт, что все мы однажды умрем. Это лишь предполагает, что нам следует быть умнее и быстрее и что великолепный маркетинг станет требованием акционеров. Это очень трудная задача, но выполнение ее может принести массу удовольствия – великолепного удовольствия, если точнее.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013

Еще по теме Глава 26. С сегодняшнего дня все в игре:

  1. Неотложные задачи сегодняшнего дня
  2. Статья 18. Применение настоящего Федерального закона к страховым случаям, наступившим до дня и после дня вступления его в силу
  3. Глава II. Техника определения курса максимального оборота в деловой игре Биржа.
  4. ГЛАВА I ’’ДАЙТЕ МНЕ, ПОЖАЛУЙСТА, 15 ООО БИЛЕТОВ НА СЕГОДНЯШНИЙ ВЕЧЕРНИЙ МАТЧ”
  5. ГЛАВА 4 1-ОБРАЗНЫЙ РАСПОРЯДОК ДНЯ: ПРИМЕНЯЕМ УЧЕТ К СТРУКТУРЕ
  6. Глава 1. Терри Бэдфорд: «Цена - это все» «Цена - это все»
  7. Преимущество в игре
  8. Сегодняшние проблемы
  9. ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ЗАМЕЧАНИЙ ОБ ИГРЕ И О ЖИЗНИ
  10. Глава 10. Все дело в дизайне!
  11. Глава 5 ТЕПЕРЬ МЫ ВСЕ ЗА РЕФЛЯЦИЮ
  12. Глава 15. Цифровой маркетинг – все изменится
  13. Приложение В ФОНДЫ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИЕСЯ НА ИГРЕ НА ПОНИЖЕНИЕ
  14. ГЛАВА 4. КУДА ИСЧЕЗЛИ ВСЕ ПРЕСТУПНИКИ?
  15. глава 6 ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО: КАК ВСЕ УСПЕТЬ
  16. Роль высокотехнологичных отраслей в сегодняшней экономике
  17. 19.2. Основные направления и результаты реформирования, сегодняшние проблемы
  18. Институциональные траектории: как прошлые институты влияют на сегодняшние
  19. ГЛАВА 14 Все великие инвестиционные управляющие —очень дисциплинированные маньяки
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -