<<
>>

Глава 18. Совершенствуем задачи, обращения, настроения и отношения

Это непрерывный интеллектуальный процесс Не воображайте, будто ваша задача выполнена, лишь потому, что написали концепцию и собираетесь приступить к разработке маркетингового плана, на основании которого в большой компании, скорее всего, будут судить о вашей работе.
Если хотите добиться успеха, необходимо обеспечить себе несколько вещей. Беспощадный допрос ? Свободное пространство, где, теоретически, и будет «вариться» ваш план и решения других важных вопросов. ? Возможность переоценки. ? Предъявление строгих требований к самому себе. Вы, скорее всего, собираетесь потратить большое количество собственных денег или намерены попросить свою компанию инвестировать огромные средства в плоды ваших размышлений и интуиции. Пора ответить на следующие вопросы: • А что, если? • Зачем? • Почему так много? • Почему так мало? • Это достаточно амбициозно? Это слишком амбициозно? • Что смогут сделать ваши конкуренты, чтобы затмить эту идею? • Вы уверены, что можете верно предугадать реакцию основных потребителей? • Как много в этом умозаключений? • Изменение каких факторов на рынке и в «реальном мире» нам необходимо принять во внимание? • Можем ли мы улучшить или сделать менее затратными какието аспекты, и если да, то что для этого потребуется? • Если бы вам было нужно составить план Б с половиной имеющегося бюджета, каким бы он был и какими были бы вероятные последствия? ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Не доходите до паранойи, но устройте себе беспощадный допрос для создания лучшей презентации или лучшей концепции. Поэтому выдержите этот допрос мужественно, думая о том, что у инквизитора, возможно, есть основания для этой пытки, а также о том, что ваши ответы могут звучать безосновательно и субъективно. Задачи На любом экзамене необходимо несколько раз перечитать вопрос, чтобы убедиться: вы поняли его полностью. Если вы работаете в агентстве, удостоверьтесь, что вам абсолютно понятна концепция, предложенная клиентом. Причина неудач большинства агентств заключается в непонимании того, что именно их просили сделать. Так же обстоит дело и с нашими собственными маркетинговыми задачами. Все меняется быстро (особенно сегодня). Конкуренты становятся сильнее, или слабее, или исчезают вовсе. Триумфальная кампания может оказаться не самой удачной идеей, если объект рекламы приступил к массовым сокращениям. Задачи должны всегда рассматриваться в контексте. Поэтому время от времени проверяйте, верны ли они все еще и находятся ли в правильном порядке, – это означает, что первой на очереди стоит самая важная задача. Кажется очевидным? Вы будете удивлены. И если количество основных задач превышает три, их слишком много. Маркетолог с десятком основных задач обречен на провал – всегда. Однако у вас могут быть второстепенные и третьестепенные цели – не больше, чем по паре штук в каждой категории, при условии, что бюджет позволяет осуществить их выполнение. Обращения Они подразделяются на три группы. 1. Коротко о главном. Это основная территория, брендовым владельцем которой вы пытаетесь стать. Это может быть свежесть, роскошь, превосходный звук, богатый выбор, лучший вкус, низкокалорийность, большая продолжительность. Просто убедитесь, что достигли ясности и внутреннего единодушия в этом вопросе. Неплохо убедиться, что потребитель тоже разделяет ваше мнение. 2. Большая история. Переходим от 2 слов к 22. Так называемое «выступление в лифте»140 – презентация перед директором, который не особо вникает в детали. 3. Подтверждающие данные и сюжетные линии – если ваш бренд или корпорация богаты хорошими историями, это отличная новость для людей из PR. Однако остерегайтесь излишнего внимания к второстепенным сюжетам, поскольку они отвлекают от основной истории. Используйте их, только если там содержатся веские доказательства. Убедитесь, что все ваши истории огнеупорны, истинны, уместны в свете текущей ситуации на рынке и во внешнем мире и не создадут никаких ненужных проблем. Настроение Сам процесс описания в нескольких словах тех чувств, которые вы хотите вызвать у потребителей своей маркетинговой кампанией, заставляет вас повторно проверить, что все составляющие вашей кампании действительно соответствуют вашим целям. И помните: очень важно четко определить, какие чувства вы хотите вызвать у ваших покупателей и каким хотите видеть их настроение. Отношения Исследование, проведенное «Nike», свидетельствует о важности корпоративных отношений. Сильный положительный, четкий и надежный набор ценностей и серьезное отношение к своему делу чувствуется в деятельности всех великих компаний – «Nike», «Google», «Apple». Конечно, иногда они допускают ошибки, но основная причина того, почему их сотрудники приходят на работу, заключается не только в получении прибыли и повышении доходов акционеров, а в том, чтобы обойти конкурентов и быть частью отличной команды. Никогда не прекращайте совершенствование Продолжайте чутко следить за тем, что вы делаете: когда времена меняются, меняйте свои цели и способы их достижения. Вы – актер живого театра. И, как нам известно, зрители в театре меняются каждый вечер. Прислушивайтесь к различиям и думайте о том, как усилить или повернуть в свою пользу конкурентное преимущество. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Никогда не переставайте совершенствоваться (обычно для этого необходимо избавляться от лишнего).
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013 {original}

Еще по теме Глава 18. Совершенствуем задачи, обращения, настроения и отношения:

  1. Глава 6. Фил Эрланджер - Доктор Настроение и Мистер Сила
  2. Побеждать на рынке, совершенствуя производство
  3. Задачи по теме «Издержки производства и обращения»
  4. § 36.2.1. Индикаторы настроений
  5. 2.12.4. Индексы настроения потребителя
  6. МОДЕЛЬ МОД И НАСТРОЕНИЙ
  7. Задачи по теме «Денежное обращение и денежный оборот»
  8. Постановка задач в отношении медиасредств
  9. Ориентация на задачи или на отношения
  10. Оценка настроения опционных трейдеров
  11. Как научиться чувствовать настроение рынка
  12. Основные задачи стратегии трудовых отношений
  13. Новые технологии, скорость обращения денег и контроль за национальной денежной массой _в обращении
  14. Глава 6 ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
  15. Глава 16. ВЕКСЕЛЬНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
  16. Глава 8 ДЕНЕЖНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
  17. ГЛАВА 12. ОБРАЩЕНИЕ ЦЕННЫХ БУМАГ
  18. ГЛАВА XII Денежное обращение
  19. Глава 6. ОБРАЩЕНИЕ ЭМИССИОННЫХ ЦЕННЫХ БУМАГ
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -