Глава 9. Спонсорство – это так волнительно!

Как работает спонсорство Вы платите деньги, чтобы стать владельцем (или совладельцем) игрока, машины, лошади, мероприятия, серии и чего угодно еще. Теоретически вы можете спонсировать практически все что угодно.
А, обретя спонсорское право, вы можете получить превосходные дивиденды. В случае победы вашего игрока вас будут ассоциировать с победителем, а если повезет, вы сможете получить отличного представителя для своего бренда. Финансирование «Формулы1» компанией «John Player Special» стало примером редкого великолепия, когда вся гоночная машина была облечена в символику компании, а Айртон Сенна, харизматичный гонщик, стал победителем. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Если вы решите стать спонсором, будьте готовы к тому, что придется удвоить затраты на получение спонсорских прав, прибавив к ним маркетинговое продвижение самого факта спонсорской помощи. Если вы не собираетесь сполна использовать эти права, не стоит даже связываться со спонсорством. Что изменилось Спонсорство зависит от экономики. Его вероятность гораздо выше в благополучные времена, чем во времена падений. В одной только Европе в 2007 году индустрия финансовых услуг потратила почти 7 миллиардов на спонсирование спорта. Есть предположения относительно спонсорской помощи в 2009 или 2010 годах? Спонсорство – очень серьезный бизнес. Однако некоторые влиятельные люди задаются вопросом об истинной прибыльности долгосрочной спонсорской помощи. Вот что Антонио Перес, главный исполнительный директор «Kodak», сказал об Олимпийских играх: «Олимпийские игры стали слишком политизированными и начали сеять слишком много разногласий, чтобы большинство основных брендов могли продолжать масштабное финансирование». Однако не вся спонсорская помощь такая дорогостоящая – особенно если она локальная или нишевая. Порой, вложив деньги, скажем, в турнир по гольфу, и доставив удовольствие своим любящим гольф клиентам, вы можете получить дивиденды. Проведя несколько часов свободного времени с покупателями, имеющими большое значение для вашего продукта или услуги, вы сделаете действительно разумное капиталовложение. Такой же оправданной инвестицией может стать спонсирование благотворительного мероприятия, для мотивации юных дарований в вашей сфере бизнеса или юных клиентов, которых тревожат определенные проблемы. Спонсорство – это понимание ваших покупателей, их мыслей и определение для них подходящих целей. В целом избегайте разногласий. Сторонитесь людей, чья миссия состоит в обращении других в свои убеждения. Ваша работа – продать как можно больше своего продукта по максимально низкой цене, а не пустить все деньги компании на благотворительность. Если вы собираетесь финансировать благотворительное мероприятие, проверьте его через Комиссию по благотворительности, пообщайтесь с другими спонсорами, повидайтесь (настаивайте на личной встрече) с их исполнительными директорами и председателями совета попечителей. Посмотрите, смогут ли они общаться с вашими целевыми клиентами обаятельно и убедительно. Изучите их счета. Обдумайте, насколько важны вы были бы для них. ВЕЛИКОЛЕПНАЯ КАТАСТРОФА Остерегайтесь неверных ассоциаций… Я ехал по Брайтону, когда мне на глаза попался знак Брайтонского профсоюза, прикрепленный немного криво к полуразрушенному зданию на А270.
Знак указывал на то, что профсоюз получил спонсорскую помощь или поддержку, в общем, какието средства от «Foster’s Lager». Зачем? Какую только выгоду они увидели в этом? ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР …Но стремитесь к тем ассоциациям, что поистине эффектны. Деньги, идущие на благотворительность, сами свидетельствуют об эффективности. В Дубае ищут спонсоров для строительства нового метро. Почему бы и нет? Когда спонсорство удачно, это поистине звездный час. Поэтому стадион лондонского Арсенала – «Emirates stadium» – представляет собой великолепный бренд, как и Арена О2 (также известная как «Dome»). Сегодня это наиболее успешное место проведения мероприятий во всем мире. Почему некоторые компании оказывают спонсорскую помощь Проблема заключается в том, что слишком часто решения о спонсировании принимаются на уровне председателя совета директоров или главного исполнительного директора. Это ставит бедных маркетологов перед необходимостью пожинать плоды гламурной беседы на светском приеме, породившей идею удачного на первый взгляд капиталовложения, но, по сути, непродуманную и невзвешенную. Если вы оказались в подобной ситуации, вам не остается ничего иного, кроме как постараться извлечь из ситуации максимальную пользу, и, что бы вы ни делали, убедитесь, что продаете свое спонсорство по великолепной цене. Сделайте следующее. ? Создайте видимость того, что идея продуманна (порой «рационализация постфактум» – ценнейший из имеющихся у вас инструментов маркетинга). ? Следите за тем, чтобы предмет спонсирования был заметен и привлекателен для сотрудников и членов их семей (это называется действовать, как Барак Обама) – формируйте мощную «торговую силу». ? Сделайте это событие радостным и задействуйте в нем все основные заинтересованные стороны – поставщиков, клиентов, местные СМИ. Это так называемый «разогрев» лиц, формирующих общественное мнение. Если вы не можете вспомнить спонсора ассоциации, это победа? Кто спонсирует премьерлигу? У вас две секунды, чтобы ответить на этот вопрос. Какие компании являются спонсорами каких футбольных клубов первого дивизиона? ? «Samsung»; ? «Thomas Cook»; ? «Emirates»; ? «Garmin»; ? «Acorns»; ? «Crown Paints»; ? «Karoo»; ? OKI; ? «Chang Beer»; ? «Boyle». У вас пять минут на размышления, а потом можете сделать звонок другу. Суть этих вопросов в том, что все вышеперечисленные компании являются довольно скромными, и мне интересно, приносит ли их спонсорская деятельность хоть какуюто прибыль. Как сделать спонсорство прибыльным Урок заключается в том, что именно каждый спонсор делает со своим спонсорством. Строительное общество «Britannia» предусмотрительно спонсирует соседний Стоук Сити.92 И, подозреваю, OKI использует остроумие и чутье Люциуса Пирта и его чрезвычайно ловкой команды маркетологов, чтобы кружить головы относительно небольшому числу деловых клиентов в Портсмуте. Лесть из уст успешных, богатых и знаменитых способна свернуть горы: «Питер Крауч, сынок, подойди сюда и поздоровайся с этим очаровательным клиентом нашего спонсора». Контрольные вопросы по спонсорству Общие вопросы 1. Какова основная маркетинговая проблема, которую вы хотите решить? Известность бренда? Понимание товара? Предотвращение конкуренции? Придание вашему бренду, продукту или компании большей значимости, чем есть на самом деле, – подобно стратегии «Avis»: «Мы стараемся еще сильнее»? Эта проблема связана с клиентами или с продажами? Вы испытываете трудности в торговле или в своих отношениях с поставщиками? Это проблема глобального, национального или локального порядка? Прежде всего, проясните для себя все эти вопросы. 2. Почему вы задумались о спонсорстве? 3. Когда вы оцениваете спонсорство, отвечая на эти вопросы, представляется ли оно вам все еще разумным? Привлекательно ли оно для вашего целевого рынка, клиентов, сотрудников? Сопоставимо ли по затратам с другими вариантами исходя из стоимости воздействия на одного человека? Будьте беспощадны, оценивая эффективность затрат. 4. Каков максимальный размер инвестиций, которые вы можете себе позволить? Спонсорство может обходиться очень дорого. Будьте осторожны. Помните, что придется удвоить затраты на спонсорство, дабы покрыть его маркетинг. А затем вам, возможно, потребуется еще больше, чтобы добиться настоящего успеха. Это дорогостоящая работа, но она может окупиться с лихвой. Однако берегитесь, не воображайте, будто вам удастся обойтись меньшими средствами, чем обычно. Это сродни покупке билета на половину полета до НьюЙорка. Конкретные вопросы А теперь несколько вопросов, на которые должен ответить любой потенциальный спонсор. Повысит ли ассоциация с предметом спонсирования репутацию вашего бренда? ? На что она окажет наибольшее влияние (измерьте его), а на что – наименьшее и почему? ? Соответствует ли спонсорство вашей стратегии? ? Есть ли у вас идеи по поводу того, как сделать это спонсорство действительно эффективным, особенным и волнующим? ? Существует ли опасность того, что финансирование пойдет больше на пользу спонсируемому, чем вам, спонсору? ? Вам, вероятно, потребуется нанять человека, который будет заниматься спонсорской помощью, следуя вашим четким правилам. Вы учли эти расходы? ? И даже в этом случае спонсорство будет отнимать ваше время. Сколько времени вы готовы в него вложить? ? Можете ли вы рассчитывать на благоприятное освещение в СМИ? Вы уверены в этом? ? Будете ли вы достаточно практичны в отношении того, как максимизировать доходы от спонсорства, и трезвы в оценке людей, которых вы спонсируете? Способны ли они стать отличными представителями вашего бренда? Способны ли они на победу? Ответьте на эти вопросы честно, и ваше решение будет более взвешенным, а спонсорская помощь окажется великолепной. Удачи! ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Сделайте свою историю захватывающей, и СМИ последуют за вами. Одного присутствия недостаточно. Нужно получить прибыль. Вы должны быть изобретательны и интересны. Спонсорство обходится дорого. Подумайте хорошенько, прежде чем ввязываться в то, что занимает время и приносит меньше, чем кажется. Большая часть спонсорств обманывают ожидания, поскольку никто не отдает себе отчет или не предполагает, сколько труда необходимо для успешного финансирования. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР Что понастоящему трудно сделать? Отправиться в плавание в одиночку (сделано). Вокруг света (сделано, и не раз). Женщине (сделано). По неверному маршруту (не сделано – с ума сошли? какой женщине придет это в голову?). Встречайте блестящую и умную Ди Каффари,93 которая, как раз когда я пишу эти строки, готовится к участию в одиночной кругосветной гонке «Vendee Race». Сара Логрэн из «Aviva»,94 ее спонсор, говорит: «Ди – привлекательная, воодушевляющая личность, она превосходно общается с людьми и стала для нас истинным представителем бренда». И да, она действительно привлекательна. Для того чтобы спонсорство стало великолепным, необходимо сочетание ряда факторов. Главным спонсором крикетного клуба «Middlesex Cricket Club» является банк «Northern Rock». Не слишком великолепно. Есть и второстепенные спонсоры, шесть из них – консалтинговая фирма «Catlin», автомобильная фирма «Vauxhall», банк «Clydesdale», страховая компания «Aegon», фирма, специализирующаяся на бухгалтерских и юридических консультациях, «Fitzgerald and Law» и фонд по борьбе с раком груди «Breakthrough Breast Cancer». В поддержку благотворительности игроки одеты в розовые майки во время однодневных матчей и турниров 20/20. А вот теперь великолепно. Карен Эрл, глава Европейской ассоциации спонсоров, сказал: «Спорт невероятно захватывающ, и он способен дать промышленной индустрии человеческое лицо». Один из ярких примеров можно найти в регби, где «Brains Beer» продлили договор о спонсорской помощи с объединенной уэльской командой по регби. Ничего особенного, но финансирование оказалось поистине великолепным для всех заинтересованных лиц благодаря искреннему интересу, поддержке и участию, которые оказывали команде Кэтрин Дженкинс95 и Шарлотта Черч.96 Блестяще, как соблазнительная и со вкусом подобранная упаковка. Очень поуэльски; совершенно в духе «добро пожаловать в холмы».97 Полеты на воздушных шарах дарят волшебные впечатления тем, кто на это решился, и, кроме того, представляют отличную возможность для масштабного брендинга. Так «Lurpak Light»98 спонсировала полеты и побила рекорд максимальной высоты, на которую удавалось подняться человеку на игрушечных воздушных шарах в сопровождении большого воздушного шара с логотипом «Lurpak». Это было проделано очаровательным Яном Эшполом из «Flying Pictures».99 В тот же вечер репортаж об этом вышел на ITV, а на следующий день этой новостью пестрели первые полосы всех газет. Один из случаев, когда спонсорство действительно эффективно. Заключение Спонсорство – это одна из первых причин сокращения бюджета (тому свидетели «Honda» и «Формула1»), а посему убедитесь в неоспоримой экономической целесообразности данного шага. Не поддавайтесь на один лишь соблазн связать свой бренд с вашим любимым спортом или благотворительностью. Не забывайте, что им нужны ваши деньги. Не забывайте, что вам нужны продажи. Если вы решитесь на это из практических соображений, одним из которых может быть возможность развития деловых отношений с основными клиентами, тогда это повод двигаться дальше, но, будь это крупное или мелкое спонсорство, удостоверьтесь, что с его помощью вы максимизируете: ? ваш брендинг; ? вашу значимость для спонсорского маркетинга; ? права на использование основных игроков – игроков и руководства (позаботьтесь о том, чтобы должным образом обговорить это в спонсорском соглашении); ? гарантированные встречи спонсора со многими сотрудниками вашей компании; ? частые (ежемесячные) обзоры деятельности и ее влияния на ваш бизнес – не допускайте, чтобы спонсорская помощь ускользала из списка «действительно важных задач»; ? упорно и настойчиво следите за тем, чтобы ваши расходы окупались и чтобы вы неизменно пользовались вниманием предмета вашей спонсорской помощи. Согласно моему опыту, спонсорство зачастую оказывается легким, но необдуманным решением. Не стоит недооценивать, сколько времени на него потребуется. Но если вы хотите этим заниматься и способны оценить предстоящие издержки и воздействие, которое оно сможет оказать, тогда действительно стоит попробовать – упорный труд и хорошее чувство юмора станут вам подмогой.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013

Еще по теме Глава 9. Спонсорство – это так волнительно!:

  1. Государственный или предпринимательский капитализм — так ли это важно?
  2. Глава 1. Терри Бэдфорд: «Цена - это все» «Цена - это все»
  3. Спонсорство
  4. Спонсорство
  5. Это не хвастовство, если вы можете это сделать
  6. 3| Шефство, спонсорство и меценатство
  7. Общемировые расходы на спонсорство
  8. Спонсорство и патронаж
  9. Глава 2 Поверхностное мышление: почему большинству людей так сложно достичь успеха на рынке
  10. Глава 10 Информация – это золото
  11. Глава 31 «МИРОВЫЕ РОСТОВЩИКИ»: кто это?
  12. Глава 5 «Гайгэ» — это реформа по-китайски
  13. Глава 15.Преобразования — это театр
  14. Спонсорство. Особая роль телевидения
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -