<<
>>

Глава 21. 10 способов провести маркетинговую кампанию

Пора волнений начинается – вам дали «зеленый свет» Итак, маркетинговый план получил одобрение. Точнее, он был воспринят с огромным энтузиазмом. Вы и ваша команда чрезвычайно польщены. Или же, если план был исключительно вашим детищем, вы счастливы получить столь высокую оценку от инвесторов.
Но в три часа ночи вдруг приходит осознание того, что слова на бумаге и поступки в реальном мире – это не одно и то же… Теперь вам предстоит воплотить этот план в жизнь. 10 способов стать великолепным руководителем кампании 1. Будьте заметны. Встаньте и возглавьте общее дело. Прятаться негде. Это ваш план, и, что вполне обоснованно, вам и владеть им, отвечать за него, говорить за него и о нем. Пока кампания не будет успешно запущена и не начнет приносить плоды, вы будете проводить большую часть времени, размышляя о ней и тревожась за нее. Вы – архитектор, наблюдающий за тем, как возводят его тщательно продуманный проект. 2. Собирайте свою команду на еженедельные встречи. Проводите утренние пятиминутки. Задавайте контрольные вопросы. Все дело в деталях. Риторика – весьма впечатляющее топливо, однако мы вращаемся в бизнесе, где необходимо постоянно проверять, чтобы все было в нужное время в нужном месте. Добро пожаловать в управление проектом. Собрания всей команды жизненно необходимы. Убедитесь, что всем понятно, что именно от них ожидают. Не успокаивайтесь на достигнутом. Ничего не воспринимайте как должное. Ежедневная проверка абсолютно обоснованна, особенно в самом начале кампании. Наполните работу ощущением безотлагательности, любопытства и одержимостью своевременных доставок, результатов и измерений. 3. Имейте различные мнения. Команда может настолько сфокусироваться на выполняемом задании, что перестает прислушиваться к противоположным мнениям. Абсолютно необходимо проводить еженедельные встречи всего коллектива, где вы сможете услышать самые разнообразные суждения, выраженные людьми в callцентре, сотрудниками, занимающимися продажами, работниками производства. Чем больше команда, чем глубже она вовлечена в кампанию и чем разнообразнее взгляды ее участников, тем больше у вас возможностей внести в план необходимые изменения, если и когда это будет нужно. 4. Вам необходим наблюдатель за фактами – человек, следящий за всем, что происходит вокруг. Даже самым простейшим кампаниям необходимо присутствие того, кто будет отслеживать все происходящее и контролировать документацию. Худшие ошибки и денежные траты сопровождаются фразой: «Но я думал…» Человек, возглавляющий кампанию (если только он не проводит ее единолично), не должен одновременно с этим выполнять функции секретаря – слишком много информации и слишком большая загруженность для одной головы. Но если вы можете рассчитывать лишь на себя, отмечайте все происходящее в своей записной книжке и при малейшей возможности переносите в компьютер. 5. Выйдите и взгляните на все своими глазами – мнения окружающих недостаточно. Наблюдения за тем, как люди покупают ваш товар в магазинах или смотрят на него, но не покупают, может научить вас большему, чем чтолибо еще. Маркетинговые кампании – это реальные, дорогие и шумные события, чье предназначение в том, чтобы создать импульс и фактически заставить чтото свершиться.
Экскурсии на предприятие, как называют эти прогулки по истинному полю битвы, никогда не проходят впустую. 6. Поменяйте план, если он неэффективен, – кризисные совещания полезны. По мере накопления опыта я стал более скептичен по отношению к безоблачным, легким запускам продукции. Прежде, когда большие компании располагали огромным количеством торговых агентов, яркий старт нового товара мог иметь смысл. Я помню два таких случая. Первым был перелет через всю Британию на частном самолете, чтобы успеть обратиться ко всем торговым агентам в трех разных точках в один и тот же день. Завтра они должны были начать продажи, уже вооруженные новой блестящей программой кампании. Вторым стала трансляция пародии на «Новости в десять» в 10 часов утра по каналу ITV для команды торговых агентов «Bulmer»145 по всей Великобритании. Мы попросили ведущих передачи, Эндрю Гарднера и Реджинальда Босанке, описать новую рекламную кампанию сидра. Сенсационно. Ново. И запоминается надолго. Конечно, эти действия были дорогостоящими и, в ретроспективе, довольно рискованными. Я предпочитаю менее грандиозные события, потому что меня не покидает ожидание того, что все может измениться в мгновение ока, сведя на нет ликующее пение фанфар. Гораздо лучше устроить шикарную вечеринку, когда кампания принесет желаемые плоды. Кризисные совещания и непрестанная готовность к дюнкерской операции146 – отличная штука, ведь они способствуют выработке столь полезного адреналина. И, кстати, не будьте чересчур жалостливы. Если чтото не работает, замените. 7. Постоянно требуйте обратной связи от рынка/СМИ/сотрудников – не мешкайте. Вы наладили систему постоянной обратной связи, дабы иметь возможность всегда быть в курсе происходящего. Это ваша работа – ожидать отклика от потребителей и, насколько возможно, контролировать слухи и новости, расходящиеся в СМИ и среди ваших сотрудников. Вы запланировали вехи, но кроме того, вы достаточно находчивы, чтобы воспользоваться любой подвернувшейся возможностью ускорить кампанию, дав ряд незапланированных интервью. Прежде всего, вы должны стать одержимым измерениями и оценками. Ваша работа – точно отслеживать происходящее и замечать перемены в рыночной обстановке. За неведение призов не дают. 8. Будьте одной командой – постоянно координируйте свои действия. Сила координированной команды может быть просто изумительной. Важно следить за тем, чтобы каждый участник был вовлечен в совместную работу и постоянно был в курсе происходящего. «Мне никто не сказал…» – вот слова, которые никогда не должны звучать в коллективе, находящемся под правильным руководством. Цель этих постоянных встреч, телефонных звонков и электронной переписки в том, чтобы поддерживать неизменную максимальную согласованность. Возьмите пример с «Google» – они называют свои команды «кучками». «Кучка» получает проект и вольна делать все, что необходимо для его успешного выполнения. Нигде больше я не ощущал такого братского единения мыслей и действий, как там. 9. Отмечайте успехи и неудачи – это опыт, показывающий, как преуспеть. Не стоит недооценивать мотивационное влияние радости по случаю успеха. Вы не обязаны устраивать триумфальные вечеринки каждый день, но вы должны внушить каждому ощущение того, что он член команды победителей. Вы видели преувеличенную степень этого в Формуле1. Вы видели это в банковской сфере, когда банк одерживает победу. Но если чтото пойдет не так (а это вполне вероятно), докажите, что вы не намерены искать козла отпущения. Соберите всех членов своей команды и вместе подумайте, как исправить создавшуюся ситуацию. Вы станете превосходным руководителем, а это означает способность решать проблемы и рукоплескать эффективной работе. Это означает способность действовать быстро. 10. Поддерживайте команду. Любите команду. Растите команду. Я знаю Гарриет Джонс из рекламного агентства «McCann Erickson», чей взгляд затуманивается, когда она говорит о своей команде. Несомненно, есть нечто впечатляющее в группе людей, тесно связавших свои эго для совместной работы. Секрет их успеха в том, что руководители и все члены коллектива поддерживают и уважают друг друга, ревностно следя за тем, чтобы способности их коллег множились и процветали. Это эпоха Крестного отца. Вы все в этом замешаны. Я стал свидетелем одного из лучших примеров такой работы, когда команда «Heinz» запускала «Weight Watchers» из серии замороженных продуктов «Heinz». Потрясающая профессиональная этика, изумительное чувство общности, неописуемое удовольствие. Для успешной кампании необходимо постоянное руководство Если вы когдалибо принимали участие в отличных кампаниях, то знаете, что у них есть чтото общее с театром – работа допоздна, множество репетиций, импровизации время от времени, изменения в сюжете по мере подготовки, восторг и разочарование. Возникает ощущение того, что уткнулся носом в деревья и уже не видишь за ними леса. Позаботьтесь о том, чтобы у вас были собственные «вдохновители», к которым можно обратиться в случае необходимости. Вы вряд ли получите медаль за попытку взвалить все на себя. Периодически вам будет просто необходимо дружеское похлопывание по плечу. Я вспоминаю, как великолепно было наше правительство (хотя некоторым это может показаться весьма удивительным) в создании истинного командного духа. Государственные служащие, с которыми я работал, демонстрировали потрясающую сплоченность. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Не нужно недооценивать, сколько времени занимает руководство. Для великолепного маркетинга нужно больше, нежели просто деньги и ресурсы. Для него необходимы командные качества генерала, терпение садовника, проворство конькобежца и чувство юмора профессионального комедианта.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013 {original}

Еще по теме Глава 21. 10 способов провести маркетинговую кампанию:

  1. Глава 17. Первые шаги в создании маркетинговой кампании
  2. Управление кампаниями маркетинговых коммуникаций
  3. Глава 24. Как провести великолепный семинар по маркетингу
  4. ГЛАВА 10 Креатив в рекламной кампании  
  5. Глава 9 Планирование комплексной рекламной кампании  
  6. Как провести выпускной вечер
  7. ИЗ ПЕРВЫХ УСТ КАК ПРОВЕСТИ СОБРАНИЕ
  8. Речевые стандарты, помогающие провести деловую беседу
  9. ГЛАВА 19. Маркетинговые исследования
  10. Маркетинговые Глава II исследования
  11. Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  12. Глава 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  13. Рекламная кампания
  14. Рекламная кампания
  15. Маркетинговый Глава X аудит и реинжиниринг
  16. Глава 1 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  17. Рекламные кампании
  18. Глава АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  19. Глава 10 МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА
  20. Контроль кампании
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -