Глава 15. Цифровой маркетинг – все изменится

Что такое цифровой маркетинг Цифровой маркетинг охватывает все, что имеет отношение к всемирной паутине или мобильным телефонам (они приобретают все большее значение). Он позволяет маркетологам воздействовать на аудиторию в движении, взаимодействовать с ней.
Ваш телефон знает, где вы находитесь, благодаря GPS, и способен предложить вам лучшие индийские рестораны в радиусе километра. Цифровой маркетинг включает в себя все, в том числе создание сайтов, их продвижение при помощи поисковых систем, использование чатов и сообществ, вроде «Facebook» и «Linkedln». Цифровой маркетинг – это популярнейшее оружие среди всех, кому еще не исполнилось 30. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Изза высокой скорости развития и чрезвычайного разнообразия этой области было бы очень полезно провести некоторое время с кемто, кто разбирается в происходящем и способен объяснить вам все тонкости. Как не отстать А. Сайты все больше ориентируются на получение прибыли. Взгляните на то, как яркая страничка «Gleneagles» отличается от стандартного ресурса какогонибудь, скажем, умеренного бренда. Спросите себя, как вы используете сайты, и чем объясняется их эффективность или неэффективность. В. Мы живем в открытом обществе. Раньше силой было знание. Теперь – обмен знаниями. Если вам не понятен концепт этогообмена и его катализаторы, вы не сможете понять и идею цифрового маркетинга. Прочтите книгу Ори Брафмана и Рода А. Бекстрома «The Starfish and the Spider: The Unstoppable Power of Leaderless Organizations». Что изменилось и что еще меняется? Изменилось все, но изменения могли произойти еще быстрее. Только представьте… если бы Бернбах, Эбботт, Хигарти, Баллмор, Саатчи, Тротт или другие имели бы в свое время абсолютный доступ к Интернету, власть цифровых технологий уже давно была бы бесспорна. Потому что все они были гениями в сфере убеждения и вдохновения. Эти цифры говорят о многом, однако это еще не все. Факт: в прошлом году в Великобритании затраты на рекламу в сети превысили затраты на телерекламу. Факт: за цифровыми технологиями будущее. Но если это будущее неизбежно, нам лучше удостовериться, что мы всецело контролируем ситуацию. Альтернатива состоит в передвижении посредством скейтбордов или досок для серфинга. Свежо, круто, но лишь отчасти решит проблему эффективного транспортного сообщения. Пурпурные коровы и экспрессзнакомства Сет Годин, автор «Purpure Cow» (вы ведь наверняка обратите внимание на пурпурную корову на пастбище?) сказал о всемирной паутине следующее: «Интернет изменит маркетинг прежде, чем чтолибо еще… и все выше вероятность того, что в будущем останется лишь два вида компаний – храбрые и мертвые». В своей книге «Permission Marketing» он приводит доказательства того, что нам не хватает внимания и денег, чтобы охватить весь бескрайний диапазон доступных маркетинговых вариантов и средств. «Навязчивый маркетинг», как он его называет (наиболее привычный нам образ действий), является чрезвычайно дорогостоящей формой обычного массового маркетинга и отрицает сам себя. Чем больше вы делаете, тем больше приходится делать для того, чтобы просто поддерживать темп. Нелегко навязываться людям и добиваться при этом аплодисментов. Попробуйте поступить так в обычной беседе и увидите, что это не лучший способ заводить друзей.
Сет увлекательно описывает эту стратегию, сравнивая ее с посещением бара для одиноких людей, где вы подходите к одной девушке за другой, предлагая каждой руку и сердце, пока какаянибудь из них не скажет, наконец, «да». В отличие от таких действий разрешенный маркетинг подобен обычному свиданию. Если все проходит хорошо, вы продолжаете встречаться, и все развивается постепенно. Разрешенный маркетинг превращает незнакомцев в друзей и пожизненных клиентов. К нему применимы многие из правил свиданий, как и многие из их преимуществ. И средством достижения этого является всемирная паутина. Факт. Ни один здравомыслящий маркетолог или бизнесмен не сможет обойтись без сайта, на поддержку которого будет тратить все больше денег и времени. Факт. Системы знакомств были институционализированы благодаря «Facebook», «Linkedln» и другим социальным сетям. В настоящее время существует свыше 40 основных сайтов, из которых я привожу здесь 6 ведущих согласно трафику. 1. «MySpace» (245 миллионов) – общий сайт, популярен в США, Канаде, Европе. 2. «Facebook» (124 миллионов) – общий сайт, за последние 12 месяцев увеличивший посещаемость на 600 процентов. 3. «Windows Live Spaces» (120 миллионов) – блоги, прежде имевшие название «MSN Spaces». 4. «Habbo» (100 миллионов) – чат, 31 мировое сообщество. 5. «hi5» (75 миллионов) – общий сайт, объединяюший Кипр, Латинскую Америку, Португалию, Румынию. 6. «Orkut» (67 миллионов) – проект компании «Google», объдиняющий Бразилию, Парагвай, Индию. Не популярен в США. Вы в замешательстве? Так и должно быть. «MySpace» вмещает в себя практически все население США. NBC132 бледнеет от зависти. А «Facebook» описывает себя как «социальная служба, соединяющая вас с окружающими людьми». Факт: спам – крупнейший коммуникационный феномен современного мира. Итак, что накопилось в моей электронной мусорной корзине за последние два дня? Всего 360 сообщений. Темы? Реклама сексуальных услуг занимает около 35 процентов, включая ту, что обещает превратить мою половую жизнь в вулкан удовольствий. Азартные игры – 15 процентов. Реклама часов – около 10 процентов. Другие брендовые предметы роскоши – тоже 10 процентов. Еще 10 процентов – пестрая группа заманчивых предложений вроде «Explore Kent»,133 ремонта автомобильного стекла, бесплатного обеда от «Beefeater»134 и загрузки мелодий. Липовые дипломы и ученые степени – 5 процентов; дешевые кредиты – 5 процентов; ваучеры «Tesco» и других супермаркетов – 5 процентов; туристические предложения/жилье за рубежом – 5 процентов. Абсолютный беспорядок и бесполезная трата моего времени… неприемлемая сторона цифрового маркетинга. Факт: меняется пользование электронной почтой. Возрастная группа пользователей электронной почты «от 18 до 35» неуклонно сокращается. Насытившись тоннами спама и обретя альтернативы в виде чатов и социальных сетей, они пользуются этим видом связи вполовину реже старшего поколения. Даже на работе, где люди вынуждены использовать электронную почту, представляющую собой фактическую систему общения, они по возможности выбирают другие пути (в том числе телефонные разговоры). Трудно сказать, объясняется ли это изменением поведения или возрастной особенностью, которая не продолжится в будущем, однако стоит привычке возникнуть, и избавиться от нее уже трудно. Итак, роль электронной почты как инструмента маркетинга претерпевает изменения. Вопросы, которые вы должны задать, и вещи, которые обязаны сделать ? Помогает ли электронная почта разбирать жалобы, связанные с вашим брендом, при помощи правды, избегая гипербол и признавая ошибки?.. Нет? Что ж, бездействуйте в сети и умрите в сети. ? Вам понадобится гораздо более жесткая, чем обычно, категоризация списков пользователей для распознавания и поощрения защитников и жалобщиков. ? Вам придется разработать и другие маршруты, например клиентскую службу, и поддерживать прочную связь с сайтами социальных сетей. ? Среднее количество «друзей» 18–25летнего участника социальной сети в США составляет 102 человека. Следовательно, если получатель разместит чтото из вашего электронного письма (или все письмо) на своей станице в «Facebook», все его друзья автоматически получат извещение: «Ричард добавил эту информацию» и так далее. Это на два порядка увеличивает охват аудитории – плюс личная рекомендация/поддержка участника «Facebook». Если спам – это неприемлемая сторона, то приемлемую представляют собой замечательные идеи «Google» – например, «Google Earth», позволяющая видеть землю из космоса в мельчайших подробностях; «Google Alert», еженедельно или ежедневно отслеживающая для вас определенные темы – ваш персональный поисковик; и «Google Zeitgeist», рассказывающий вам о событиях в разных странах мира. ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ Другие события и идеи цифрового маркетинга ? «Lenovo» на Олимпийских играх. Это событие получило название «Lenovo – голоса Олимпийских игр». Компания наняла 100 блоггеров из 25 стран, поручив им обсуждать 27 видов спорта – было создано 1500 заметок, вызвавших более 8000 комментариев в месяц. Акция получила широкое освещение на социальных сайтах с более чем 10 миллионами откликов. Во время проведения игр на сайт «Lenovo» зашли 16 миллионов новых посетителей. Вишенкой на торте этой кампании стало оборудование техникой «Lenovo» Интернетзалов для представителей СМИ и спортсменов, что создало свыше 30 000 активных пользователей. Идея сделать «Lenovo» языком Олимпийский игр была блестящей, как и мысль нанять увлеченный торговый персонал через всемирную паутину. ? Сайт «Ben&Jerry’s». Я люблю этот сайт, рассказывающий о том, как делают массаж коровам. Он полон каламбуров и шуток, вроде этой: «Вскоре они (Бен и Джерри) получили известность в местной общине благодаря своему вкуснейшему, исключительно натуральному мороженому. У Бена вкус отсутствовал напрочь, поэтому он полагался на то, что он называл „ротовым чувством“, так их отличительной чертой стали большие кусочки шоколада, фруктов и орехов. И, несмотря на периодические разногласия относительно размера кусочков, они были единодушны в желании получать удовольствие. Как сказал Джерри: „Зачем делать то, что не приносит радости?“» ? «Бранный бочонок» – «Bud Light» на «YouTube».135 Это случается, когда хорошая старомодная реклама сталкивается онлайн с новыми, яркими идеями. Кстати, будьте осторожнее с тем, что выкладываете на «YouTube» или «Facebook». Все агентства по подбору управленческого персонала прочесывают эти сайты с целью выявления неподобающих действий со стороны потенциальных кандидатов. ? Сайт «McDonald’s». Спустя многие годы безобразного PR, смерти двух исполнительных директоров компании, скончавшихся от рака, и фильма «Supersize Me», снятого Морганом Сперлоком в 2004 году, казалось, будто этого гиганта поставили на колени. Компания пыталась перейти на продажу салатов, но теперь снова вернулась к своим основным вкусовым ценностям, посвятив сайт злободневным проблемам. Зайдите на www.makeupyourownmind.co.uk, где на вопросы вроде «Из чего сделаны наши бургеры?» даны очаровательные ответы: «В них нет ничего страшного. Это просто говядина». Они обслуживают 2,5 миллиона клиентов в день, и это число продолжает расти. Они соблюдают указ основателя компании Рея Крока: «Заботьтесь о клиенте, и тогда ваш бизнес сам о себе позаботится». Этот сайт богат полезной информацией и полон великолепной уверенности. ? Новые идеи относительно симпозиумов. Говорят, есть организации, которые дают возможность представителям определенных групп голосовать за программы действий на симпозиуме, поручают экспертам исследовать эти варианты, выносят их на открытое обсуждение, создают так называемые записи или архивы наиболее популярных идей и публикуют их онлайн – этакая Википедия на ходу… в удивительные времена мы живем. Великолепные возможности. ? История «Doctors.net.uk».136 Компания была основана в 1998 году. Сеть едва начала развиваться, возникла необходимость в привлечении врачей, дабы связующий эффект профессионального сообщества породил бы собственную движущую силу. В отсутствие большого количества активных членов трудно было ожидать прибыли… и убытки росли – печальные тени «Amazon». Для того чтобы максимизировать ограниченный бюджет и заручиться доверием к новому источнику информации, образования и врачебного сотрудничества, руководство компании заключило партнерские соглашения с влиятельными медицинскими учреждениями, поскольку им было необходимо доверие в медицинских кругах. Эти учреждения, в свою очередь, были старыми и пытались укрепить свое положение в новом Интернетпространстве. Была составлена программа совместного маркетинга с Главным медицинским советом. Результатом объединенного маркетингового подхода с Обществом медицинской защиты, Союзом медицинских защитников и Обществом внутренних заболеваний стало увеличение количества участников, значительно превысившее запланированное, и сегодня членом www.Doctors.net.uk является практически каждый врач Великобритании. Сотрудничество на ранних стадиях с основными медицинскими учреждениями принесло не только быстрое увеличение числа участников виртуального сообщества, но и определило www.Doctors.net.uk как наиболее предпочтительный профессиональный медицинский сайт. Это стало поистине блестящей идеей. Внутренняя сеть для врачей. Обеспечивая доступ к новейшим открытиям в области медицины и фармацевтики, этот сайт является отличным средством обмена опытом и значительно экономит время. Выразим соболезнования несчастным, оставшимся без работы торговцам лекарственными препаратами и обратимся к вебсайту: http://www.doctors.net.uk Сближение функций мобильных телефонов и компьютеров поднимает вопрос кинематически сложных сайтов, работающих на платформе мобильных телефонов. Всемирная паутина все более превращается в средство просмотра фильмов и бесплатных телефонных звонков по «Skype». Заключение 1. Суть в объединении – в работе с маркетинговыми умами, понимающими коммерческие перспективы, а не только технологию, которая, откровенно говоря, вызывает скуку. Такие люди действительно существуют. Сегодня возможно все – и вам лучше в это поверить. 2. Мысленно стремитесь к переменам. Подумайте о том, как меняется ваша жизнь, и представьте, как сочетать сайт, текстовое содержание, блоги, социальные сети, электронные брошюры и спам для создания настоящей движущей силы в раскрутке бренда. 3. SOS для поискового маркетинга. Воспользуйтесь помощью лучших специалистов для разработки поискового маркетинга – способа направить людей на ваш сайт. Вот где источник «умных денег». 4. Получайте удовольствие. Пусть вас не смущают технологические сложности, сосредоточьтесь на радости почти мгновенных перемен. Подумайте о модификации ваших рекламных сообщений. Смените корпоративную интонацию на непринужденную. 5. Гений или безумец? Не путайте техническое великолепие с маркетинговым. Поведение «Lenovo» на Олимпийских играх кажется великолепным, но посмотрим, была ли эта идея достаточно хороша, чтобы запомниться надолго. Лучшие идеи и умнейшие мысли всегда будут побеждать даже самые блестящие метаданные. Вывод Вот что Стив Балмер, глава «Microsoft», говорит о происходящем, и, давайте признаем: он разбирается в этом лучше, чем ктолибо еще. Стив, против своего обыкновения, довольно задумчив: «Способы потребления информации, общения и взаимодействия в ближайшие 10 лет изменятся гораздо больше, чем изменились за последние десятилетия». И движущей силой этих изменений станет потребитель, а не маркетолог. Так что вот наиболее великолепный совет, который я могу вам дать. Смотрите зорко, прислушивайтесь чутко, держите нос по ветру и берегитесь клише. Эта революция затронет всех людей, не ограничившись одними маркетологами, и это здорово.
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013

Еще по теме Глава 15. Цифровой маркетинг – все изменится:

  1. ГЛАВА ОДИННАДЦАТАЯ ИЗМЕНИТЕ ОКРУЖАЮЩИЙ МИР
  2. Глава 1. Терри Бэдфорд: «Цена - это все» «Цена - это все»
  3. Глава 10. Все дело в дизайне!
  4. 1| Что ТАКОЕ ЦИФРОВОЙ ПРОДУКТ?
  5. Глава 26. С сегодняшнего дня все в игре
  6. Глава 5 ТЕПЕРЬ МЫ ВСЕ ЗА РЕФЛЯЦИЮ
  7. Использование цифровых данных в экономике
  8. ГЛАВА 4. КУДА ИСЧЕЗЛИ ВСЕ ПРЕСТУПНИКИ?
  9. Дети цифровой мечты
  10. 2| Специфика цифрового продукта и влияние на товарную политику
  11. глава 6 ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО: КАК ВСЕ УСПЕТЬ
  12. Стратегия цифровой эпохи
  13. Раздел 5 Цифровые продукты
  14. Цифровые методы анализа в управлении качеством
  15. Глава 1 ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  16. ГЛАВА 14 Все великие инвестиционные управляющие —очень дисциплинированные маньяки
  17. ГЛАВА 11 НАЙТИ ВСЕ ЗА МИНУТУ: МЕСТО ДЛЯ КАЖДОЙ ВЕЩИ И КАЖДАЯ ВЕЩЬ НА СВОЕМ МЕСТЕ
  18. 2.2. Можно ли изменить объект налогообложения
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -