Глава 10. Все дело в дизайне!

Как работает дизайн Том Питерс сказал: «Все дело в дизайне!» Для многих из нас важность дизайна еще никогда не была столь велика. Как бы ни был хорош маркетинг, если продукт или услуга выглядят непрезентабельно, вас будут преследовать постоянные трудности.
Вот почему водка «Absolut» является таким подарком для маркетинга. Что за бутылка! Что за удовольствие! То же с «Ben & Jerry’s». То же с «Innocent» и так далее… Следующие несколько станиц я намерен посвятить анализу того, как лучше сделать дизайн продукта и упаковки. ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ Великолепие дизайна заключается не только в конечном продукте, но и в процессе выяснения, какова истинная задача. «То, что вам нужно знать о проблеме, становится очевидным лишь во время попыток ее решить». (Ричард МакКормак, «RJM Design», Кембридж) Итак, начнем с концепции. Концепция дизайна Я уже приводил здесь форму концепции, которой пользуюсь сам. Концепция – это инструмент, позволяющий нам бороться с трудностями, что, в свою очередь, приводит к инновациям. Не что иное как инновация таит в себе секрет великолепия дизайна, маркетинга и бизнеса. Относительно концепции продукта и упаковки я бы добавил к этому следующее. 1. Продукт. ? Какие качества моего продукта должны отличать его от уже существующих на рынке? ? Какие чувства должен вызывать мой продукт у покупателя? ? Насколько современным или традиционным я хочу его видеть – он должен находиться на передней или на задней линии фронта? ? Хочу ли я, чтобы он был многофункциональным или сфокусированным на одном, ключевом аспекте? ? Каким образом я хочу добиться взволнованного «о, Господи!» от своих конкурентов? ? Насколько важен внешний вид по отношению к функциональности (пример: представьте круглые чайные пакетики, акустическую систему «Bose», велосипеды «Bickerton»). 2. Упаковка. ? Насколько заметной ей следует быть – выстройте в ряд упаковки всех конкурирующих продуктов. ? Какой вам «присвоить» цвет – «бирюзовый» «Heinz» является отличительным товарным знаком. ? Как улучшить содержание и форму текста на вашей упаковке? Ответ очевиден: воспользовавшись профессиональной помощью специалиста по надписям. Но, кроме того, решив: ? какая информация должна быть указана; ? какая информация была бы полезна; ? какая информация смотрелась бы хорошо. ? Помните, что упаковка выполняет не только практические функции. Она – «лицо» товара, первое, что видит покупатель, и, как справедливо твердят, «первое впечатление самое важное». ? В розничной торговле считается, что до 75 процентов покупок люди совершают импульсивно. Лично я сомневаюсь в этой статистике, но к чему рисковать? Будьте ярче, интереснее, лучше и привлекательнее на вид. Что угодно, лишь бы не проиграть конкурентам. Будьте тем, кто выделяется из толпы. ? Если вам нужна помощь, обратитесь в Совет по дизайну (www.designcouncil.org.uk), почитайте «Design Week» («Дизайн Уик», www.designweek.co.uk) или побеседуйте с людьми, работавшими с дизайнерами, чтобы получить представление о том, кто силен, а кто нет. Если вам требуется малобюджетная локальная операция (зачастую они оказываются весьма эффективными), обратитесь к консультантам по дизайну: «Дизайн: реклама и графика», «Дизайн: Продукт» на www.yell.com.
Например, в списке указано около 160 дизайнеров в Брайтоне. Посмотрите, что вам понравится из их портфолио. Составьте конечный список и попросите показать вам остальныеработы. Что изменилось? Мы осознали, что настоящий эффект зависит от создаваемого нами образа товара – от его внешнего вида до оформления упаковки и обстановки, в которой он продается. В прошлом многие маркетологи увиливали от того, чтобы озаботиться дизайном, – теперь этому конец. Вид продукта, ощущение продукта, запах продукта – все приобрело решающее значение. Дизайн имеет значение Это было подмечено Джоном Диром. «John Deere»100 – наиболее часто угоняемый трактор в Великобритании. Поселяне выстраиваются в очереди, чтобы стырить милый сердцу желтозеленый агрегат. Спросите их, и они ответят: «Чертовски классный дизайн, сынок, правда?» «John Deere» наделен той же харизмой, что и «Porsche» или «Bose». Исключительной, но не исключающей. В рекламе трактора принял участие Генри Дрейфус, великий американский дизайнер – он делает обыденные вещи привлекательными, легкими в использовании и ненавязчивыми. Вот какие замечательные слова сказаны о нем: «Произнеси это имя, и все промышленные дизайнеры мира преклонят колени». Дизайн – это изумительная составляющая маркетинга. Спросите людей, почему они покупают «Nike»… или «Apple»… или «Sony»… или «Prada»? Почему так привлекательна упаковка «Ben & Jerry’s»? Сядьте и посмотрите на нее. Вглядитесь как следует. Я дам вам несколько советов. ? Шрифт. ? Цвета. ? Стиль. ? Описания продукта. ? Простота. Дизайн способен влюбить в себя Том Питерс, считающий дизайн столь важным, объясняет, почему «Stanley» вызывает у него такое волнение. «Я люблю… ЛЮБЛЮ… свои молотки „Stanley“». И 2,6миллиардные продажи свидетельствуют о том, что в этой любви я не одинок. Подобно продукции „Nike“, их функциональность… несравненна. Как и красота… их дизайна». Определение и понимание отличного дизайна Одни люди разбираются в дизайне, другие нет, но давайте всего на мгновение задумаемся над тем, какую неописуемую радость дарит нам «правильный» дизайн. ? Взгляните на новый «Boeing 787 Dreamliner», и вы увидите, каким великолепным может быть самолет. ? «Mazda MX5» позаимствовала у спортивных автомобилей прошлого характер MG101 и перенесла его в конец XX века, не утратив прежнего воздействия на публику. ? Огромное воздействие оказывают практически все произведения «Dyson», но в особенности сушилка для рук «Airblade». Как может посещение общественного туалета приносить столько удовольствия? Эти вещи выглядят замечательно, действуют быстро, очень гигиеничны, экономически эффективны (согласно полученным сведениям) и потребляют мало энергии. ? Потрясающий логотип «DreamWorks». ? «Montblanc». Предел совершенства ручки. Иссинячерная, соблазнительно сверкающая. Она чудесна. Просто великолепна Отличный дизайн вызывает восхищение. Он выделяет вас из толпы. Это половина успешного маркетинга. В своей превосходной книге о дизайне «Улыбка разума» Берил МакАлхон и Дэвид Стюарт доказывают, что запоминающейся графику делает остроумие. Более того, идеи, рождающиеся в вашем уме, остаются в нем. И мне нравится эта мысль. Итак, что вам делать? Вы запускаете собственный бренд, но у вас нет денег? Если вам не занимать отваги, тогда можете попробовать сделать это самостоятельно – но будьте бесстрашны, говорите от сердца и помните: вам с этим жить. Не забывайте всего о трех условиях: ? определите и кратко опишите, какой внешний вид и общее впечатление вы ожидаете от своего бренда; ? найдите другие примеры, сходства с которыми хотели бы добиться, но не копируйте их; ? не бойтесь отвергать предложения – свои или дизайнеров… проще сказать «нет» сейчас, чем потом. ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ ? Логотип «Shell». ? Мягкий переплет книги «Биллилжец», выпущенной издательством «Penguin» в 1972 году, – за основу был взят дизайн упаковки сигарет «Woodbine». ? I NY (футболки, бейсболки и т. д.). ? Традиционный рождественский пудинг «Harvey Nickhols»102 в обертке, выполненной в виде большого шестипенсовика. ? Упаковка «Jif Lemon».103 ? Учитесь распознавать великолепный дизайн, глядя на превосходные упаковки («Heinz», «Kellogg’s», «Innocent») или бутылки («Absolut», «Antiquary»104), или обложки книг и коробки товаров (все товары «Apple», «Bose», «Wedgwood»105). В конце концов, денежки начинают течь рекой. ? В маркетинге очень важна способность опережать тенденции. Дизайнер Дьюис Лэсдон сказал: «Наша работа – давать клиенту то, что он и не мечтал захотеть». Созданный преуспевать Если вы возьмете наиболее успешные продукты, то увидите, что их внешний вид зачастую является секретом их популярности, однако все чаще мы становимся свидетелями отказа от вычурного дизайна, особенно в отношении упаковки. Из периферийной дисциплины дизайн превратился в примадонну маркетинговой сцены. Телевизор – это не просто аппарат для просмотра телепередач. Это важная часть интерьера гостиной. Предмет мебели. Автомобиль – это не символ мужественности или средство передвижения (если только вы не Джереми Кларксон106) – все это так устарело, – а заявление о вашем новом «Я». Взгляните на дизайн «Mercedes A6» или «Toyota Prius». Посмотрите на «Mazda M5» и «Ford Ka». А затем – на «Apple». Поговорите о любовных связях, потому что, вспомним «Stanley», это то, на что вдохновляет нас дизайн бренда. Глухой ночью вы услышите, как в глубине графства Эссекс взревет мотор трактора «John Deere», и победоносный клич: «Я увел тебя, сынок!» Поистине, все дело в дизайне!
<< | >>
Источник: Ричард Холл. Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи Духовная экономика. 2013

Еще по теме Глава 10. Все дело в дизайне!:

  1. Глава 39. Студия по дизайну интерьера
  2. Глава 62. Студия графического дизайна
  3. Глава 1. Терри Бэдфорд: «Цена - это все» «Цена - это все»
  4. ГЛАВА 8 Хлопковое дело
  5. ГЛАВА IX. БАНКОВСКОЕ ДЕЛО
  6. Глава 8. Хлопковое дело
  7. Глава 5 ТЕПЕРЬ МЫ ВСЕ ЗА РЕФЛЯЦИЮ
  8. Глава 15. Цифровой маркетинг – все изменится
  9. Глава 26. С сегодняшнего дня все в игре
  10. ГЛАВА 4. КУДА ИСЧЕЗЛИ ВСЕ ПРЕСТУПНИКИ?
  11. ГЛАВА 5 Дело против современной теории финансов
  12. 1| Политика дизайна
  13. Глава 5. Дело против современной теории финансов
  14. глава 6 ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО: КАК ВСЕ УСПЕТЬ
  15. «Замораживание» дизайна проекта
  16. ЕГО ВЕЛИЧЕСТВО ДИЗАЙН
  17. ГЛАВА 14 Все великие инвестиционные управляющие —очень дисциплинированные маньяки
  18. Надежность и эффективный дизайн
  19. ГЛАВА 11 НАЙТИ ВСЕ ЗА МИНУТУ: МЕСТО ДЛЯ КАЖДОЙ ВЕЩИ И КАЖДАЯ ВЕЩЬ НА СВОЕМ МЕСТЕ
  20. 11.2. ДИЗАЙН И ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ НПС
- Антикризисное управление - Деловая коммуникация - Документоведение и делопроизводство - Инвестиционный менеджмент - Инновационный менеджмент - Информационный менеджмент - Исследование систем управления - История менеджмента - Корпоративное управление - Лидерство - Маркетинг в отраслях - Маркетинг, реклама, PR - Маркетинговые исследования - Менеджмент организаций - Менеджмент персонала - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Основы менеджмента - Поведение потребителей - Производственный менеджмент - Риск-менеджмент - Самосовершенствование - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегический маркетинг - Стратегическое управление - Тайм-менеджмент - Теория организации - Теория управления - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения - Финансовый менеджмент - ЭКОНОМИКА ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ -